經(jīng)常發(fā)上手即用的教程和技巧,今天來點不一樣的「干貨」,聊聊在設(shè)計中的價值創(chuàng)新。內(nèi)文案例豐富,配圖生動,也有實戰(zhàn)案例,對于「需求」的理解非常到位,來自阿里Heyuchan 同學(xué)的分享,如果你恰好是交互設(shè)計的,更加不能錯過咯。
每一個創(chuàng)新的方案不可復(fù)制,雖然我們都非常希望能提供一個簡單易行的創(chuàng)新秘方,以保證每個項目都能成功,但是創(chuàng)新的稀缺性,恰恰決定了每一個成功的創(chuàng)新都是方案都是不可復(fù)制的,但其中的很多成功創(chuàng)新的案例中的基本規(guī)律和方法是可以借鑒的。在錯綜變化的商業(yè)環(huán)境中,我們需要快速響應(yīng)并不斷創(chuàng)新,在追求價值創(chuàng)新的體驗中去打造“我綻放,你微笑”的設(shè)計。
幾年前,一位家具設(shè)計師朋友問了我一個問題:“你認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的設(shè)計與傳統(tǒng)行業(yè)的設(shè)計有什么區(qū)別?”當(dāng)時我回答他,說:“變化的速度”。 而時至今日,很多傳統(tǒng)行業(yè)也開始踩著互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng),加快了發(fā)展的腳步。這讓我想到龜兔賽跑的故事:兔子在烏龜爬了很久后醒來了, 開始飛快地跑,很快便把烏龜遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了腦后。烏龜發(fā)現(xiàn)自己的速度是不可能趕上兔子的,它想到一個辦法:它利用滑板去加快自己的速度,慢慢便趕上了兔子。
雖然這只是一個故事,但事實上,現(xiàn)在很多傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)開始步入了自己的互聯(lián)網(wǎng)+時代。因為在全球化信息時代,科技正在改變著商業(yè)的方方面面,各行各業(yè)變化的速度空前,而且仍在加速。萬能的淘寶讓我們可以隨時隨地購遍天下物,各式各樣的創(chuàng)新服務(wù)不斷豐滿你的口袋。而在許多行業(yè)中,一些多年以來的準(zhǔn)入門檻也不復(fù)存在,現(xiàn)存的企業(yè)極易受到競爭和干擾的影響。
尋求差異化競爭
先來看下艾媒咨詢在今年1月份發(fā)布的2015年中國幾類APP的排名情況:
不知道視頻類的APP大家的手機上裝了幾個呢?如果視頻內(nèi)容源都相同的話,我相信基本上大部分人只會裝一個體驗好的,足以滿足看視頻的需求,但由于很多視頻內(nèi)容是被各大網(wǎng)站分別買斷,以至于在尋找那部分視頻內(nèi)容時,我們不得不到另外的視頻應(yīng)用APP中觀看。還有城市出行類APP,從因為服務(wù)內(nèi)容相對集中,主要是:打車、代駕、租車等,同質(zhì)化比較嚴(yán)重,市場競爭也就更加激烈。另外還有一些旅游酒店、地圖、社交、新聞、音樂、等等,這里就不一一列舉了,從這些排行榜中,除了看到各領(lǐng)域的APP的TOP排名,我們也發(fā)現(xiàn)各行業(yè)的市場競爭已經(jīng)非常激烈,各同類性的需求被多樣化地滿足、甚至被飽和性的滿足。
那么在競爭日趨激烈的商業(yè)環(huán)境中,我們?nèi)绾握紦?jù)一席之地,甚至搶占競爭市場的頂端位置呢?——尋求差異化,呈現(xiàn)不可替代的價值。正如彼得·蒂爾《從0到1》中推崇的 “從無到有”的價值,或者說“道生一”的智慧:通過創(chuàng)新,給人類帶來更多可能性,創(chuàng)造新價值,讓整個市場蛋糕變得更大。 我們回歸設(shè)計本源——用戶需求,但在競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中,需求是設(shè)計的本源,但也只是設(shè)計空間中的一個基礎(chǔ)功能面。用戶需求如何轉(zhuǎn)化成設(shè)計,并服務(wù)于用戶的過程中,服務(wù)體驗的高度決定了市場的份額,誰能賦予更好的體驗,便能獲得更多的青睞。而當(dāng)體驗走向頂端的時候,創(chuàng)新便出現(xiàn)了,創(chuàng)新帶來新的體驗,也帶來搶占全新的市場的機會。
體驗價值模型
基于商業(yè)環(huán)境下的服務(wù)設(shè)計,我們把體驗價值分為三個層次:
1、功能價值:設(shè)計是具備功能價值的,即能滿足特定的用戶需求,這決定設(shè)計的目標(biāo)受眾,也就是用戶的范圍。但在競爭市場中,你如果只是同類功能產(chǎn)品的其中之一,那么你就很可能只是目標(biāo)用戶的備胎而已。
2、體驗價值:在滿足功能需求的基礎(chǔ)上,體驗?zāi)艹鲇脩舻钠谕?。體驗價值會影響用戶的黏度,因為擁有了良好的體驗,你就有機會在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出,就有可能成為用戶的選擇。
3、價值創(chuàng)新:創(chuàng)造全新的體驗,同時賦予用戶不可替代的新價值,即便是同類性產(chǎn)品,你也就具有了差異化的特性,給人映像深刻的一次。人的大腦更容易被新的事物吸引,從而被感動,借由一次的感動及時機,便贏得了搶占市場的先機。有一個經(jīng)典的例子:在一群馬中,跑得快又持久的應(yīng)該是其中優(yōu)秀的一匹,而汽車的出現(xiàn)則直接顛覆了馬車時代的交通工具。
一個用戶體驗好的設(shè)計,必須具體功能和體驗價值,而一個創(chuàng)新的設(shè)計,就需要同時具備:功能、體驗價值和價值創(chuàng)新。因此創(chuàng)新是建立在功能價值和體驗價值基礎(chǔ)上,創(chuàng)造出可行的、更優(yōu)的、嶄新的解決方案。
如何打造有效創(chuàng)新
了解了不同層次的設(shè)計后,我們一定也是希望致力于進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計,提升競爭力,從而帶來更大的商業(yè)效益。那么如何在設(shè)計過程中去打造有效創(chuàng)新呢? 有兩個大家熟悉的例子:Airbnb和Uber
Airbnb創(chuàng)立于2007年,當(dāng)時住在美國舊金山的兩位設(shè)計師——Brian Chesky與Joe Gebbia,他們正在為付不起房租而困擾。為了賺點外塊,他們計劃將閣樓再轉(zhuǎn)出租出去。傳統(tǒng)的做法是在Craigslist網(wǎng)站發(fā)招租帖子。但他們沒有這么干,他們不希望自己的信息被淹沒在各類招租廣告中。而當(dāng)時城里正好舉辦一個設(shè)計展,周邊的旅館都被訂滿了。于是他們結(jié)合展會,自己動手建一個網(wǎng)站,開始招徠“家庭旅店”的生意,以及供應(yīng)家庭自制早餐服務(wù)的承諾。很快他們獲得了3個租客。他們于是將這一做法復(fù)制到其他大型集會,七年之后,當(dāng)年的Aired & Breakfast已經(jīng)成為了享譽全球的Airbnb,其夜間租住的房間預(yù)定量甚至一舉超過了酒店巨頭希爾頓。截止2015年,Airbnb在全世界190多個國家擁有一億兩千萬個房源,平均每晚有40萬人住在 Airbnb 提供的房間里。
Uber的創(chuàng)立也很類似:Uber 這個通過整合社會資源,做到隨時叫車服務(wù)應(yīng)用的想法,正是創(chuàng)始人兼CEO特拉維斯·卡拉尼克(Travis Kalanick)在雪天打不到車而產(chǎn)生的。
在兩個案例中,Airbnb和Uber的創(chuàng)新都是基于對空閑資源的再利用,通過提高閑置資源的利用率從而獲得大收益。同時我們也發(fā)現(xiàn)這兩個創(chuàng)新的成功案例都是源于困境的一些痛點,當(dāng)把痛點轉(zhuǎn)變?yōu)樗c時,有效可行、便能給用戶帶來幸福感的創(chuàng)新便誕生了。
類似的案例有很多,我們也嘗試去梳理出一些規(guī)律:有效的創(chuàng)新大都是誕生于困境之中,當(dāng)這些困境受到一些特定的束縛條件,便會把矛盾激化,而為了把矛盾變有愛,把束縛變成效,創(chuàng)新方案便誕生了。而這種矛盾的轉(zhuǎn)化過程往往沒有直達(dá)的捷徑和固定的套路,必須需要經(jīng)歷了一番洞察、巧思、和速行,這個過程便也是創(chuàng)新的誕生之源。 同時我們也會發(fā)現(xiàn)從困境(Strait)、束縛(Manacle)到有愛(Lovely)、成效(Effective)的過程需要:洞見(Insight)/巧思(Ingenious)/速行(Implement)。
而這條從SM-I-LE另辟蹊徑的道路剛好構(gòu)成了一個SMILE(微笑),因此我稱之為SMILE Design(微笑設(shè)計)。另外也希望借由Smile(微笑)一詞,把用戶目標(biāo)的預(yù)期更顯象化,每一個創(chuàng)新方案的提出,一定是對現(xiàn)存方式或服務(wù)提出更好、更有效的新的解決方案,以消除用戶的痛點,把用戶從原有的困難與束縛中解救出來,除此之外還應(yīng)該以創(chuàng)造非常有愛的方式以激發(fā)用戶內(nèi)心的愉悅,能帶給用戶微笑的體驗。
而另外,對于設(shè)計者的心態(tài)而言,我們亦是心懷美好的憧憬:只為博得用戶會心微笑。而如果是能帶來長久、持續(xù)的微笑效應(yīng),還需要打造一個共創(chuàng)的循環(huán),不斷進(jìn)行迭代和升級。
創(chuàng)新三維
在SMILE Design 中,Insight(洞見)-Ingenious(巧思)-Implement(速行),是創(chuàng)新的過程,也是正是Innovation(創(chuàng)新)實踐過程中的三大核心要素,我們可以稱之為“創(chuàng)新三維”。
洞見(Insight)
洞見的過程其實就是尋找靈感來源的過程,發(fā)現(xiàn)困境和束縛的矛盾點,便找到了問題,接著通過還原用戶場景去對問題進(jìn)行剖析:
1) 用戶是誰(Who)、在什么樣的場景(Where)、遇到什么問題(How);究其本質(zhì)根源是什么?
2) 另外還需要判斷這本質(zhì)根源是否具有共性,而非某一用戶個案需求。
3) 如果是是普遍用戶的共性痛點,那我們就可以依次來確認(rèn)設(shè)計目標(biāo)。
舉個例子:我們在做用戶調(diào)研的時候,有用戶反饋:“下單流程不方便,希望能夠增加導(dǎo)入收貨地址的功能,可以快速填寫不同收獲地址進(jìn)行批量下單。”如果不管用戶的本質(zhì)需求直接增加此功能,其實會覺得是一個比較莫名其妙的功能。于是我們還原該用戶場景時,發(fā)現(xiàn):這是一個有代銷行為的B類買家,在進(jìn)行代銷下單的時候,需要直接填寫下游終端消費者的收獲信息,而這類訂單經(jīng)常需要對同一個商品填寫多個不同收獲地址,需要不斷重復(fù)填寫各個收獲信息分別下單,因此下單流程時收獲信息的填寫非常繁瑣。于是基于這個現(xiàn)象我們就去進(jìn)行數(shù)據(jù)檢測,發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)站的交易買家中,有接近30%(此數(shù)據(jù)為一個假設(shè)數(shù)據(jù))的B類買家有代銷行為,那么我們可以判斷這是有普遍共性的痛點,就有基于問題設(shè)定一個目標(biāo):優(yōu)化代銷交易流程。
所以,總結(jié)一下,洞見需要去做一個有心者,善于發(fā)現(xiàn)問題和矛盾點,因為問題和矛盾背后必然隱藏著機會點,抓準(zhǔn)機會的三個關(guān)鍵點就是:
1) 從現(xiàn)象到本質(zhì)
2) 從個性到共性
3) 從問題到目標(biāo)
巧思(Ingenious)
有了目標(biāo)之后,就是需要基于目標(biāo),制定策略、并設(shè)計解決方案。如果設(shè)計的過程就如對事物的信息進(jìn)行重新組合編排,那么創(chuàng)新就是創(chuàng)造新的排列組合方式,因此思考的過程并非是毫無頭緒的隨機發(fā)散,而時可以有基本規(guī)律的策略方式,甚至可以用基礎(chǔ)的幾種數(shù)學(xué)方式來解釋:
1)加法策略:即一專多能,也就是給產(chǎn)品、服務(wù)中的某個部分分配一個附加的任務(wù)或功能,讓它在發(fā)揮原本作用的前提下完成新的任務(wù)。
2)減法策略:包括簡化流程、去掉一些步驟、或則減掉一個功能,也許更有另一番更好的體驗,使得“更少”變成“更多” 。
3)乘法策略:可以先明確產(chǎn)品、服務(wù)或流程的組成部分,通過選擇某個基本部分加以復(fù)制,從而將其改造成 “更有新意”的部分。
4)除法策略:就是化整為散,通過分解以致勝。很多時候我們?nèi)菀装涯钞a(chǎn)品或服務(wù)看成一個整體,認(rèn)為它們就應(yīng)該以我們熟悉的樣子而存在。當(dāng)打破這種固有結(jié)構(gòu),把功能分解成多個部分,然后將分解后的部分重新組合,往往就會出現(xiàn)驚喜。
5)變量共創(chuàng):通過梳理出個性化的規(guī)律,給予屬性巧妙依存的策略,讓原本不相關(guān)的屬性,以一種有意義的方式關(guān)聯(lián),選取產(chǎn)品或流程兩個原本不相關(guān)的屬性,讓一個變量隨著另一個變量的變化而變化,就會獲得千人千面的結(jié)果。這其實也就是讓用戶參與共創(chuàng)的,從而獲得各種可能性的新品,讓用戶實時體驗未知的新服務(wù)。
繼續(xù)剛才的例子如果以“優(yōu)化代銷訂單流程”為目標(biāo),如何通過五度發(fā)散策略,進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計發(fā)散。 首先還原用戶的大場景,以淘寶買家在1688進(jìn)行代銷下單的行為流程進(jìn)行分析:基于商家在貨品在下游消費者買家的銷售情況來到1688網(wǎng)站中找到合作供應(yīng)商中并進(jìn)行下單行為。
1) 分解:我們對代銷下單的操作流程進(jìn)行分析,就下單行為還可以拆分成這么幾個行動點:找到目標(biāo)商家、進(jìn)入旺鋪、找到訂單制定商品、選擇商品規(guī)格數(shù)量、加入購物車、確認(rèn)訂單信息、填寫收貨信息、付款下單等。
2) 加法:如用戶說的在增加收獲信息時候,增加導(dǎo)入收獲地址的功能/或者是整個收獲信息的導(dǎo)入,若用戶同時也是淘寶賣家,直接獲取其在淘寶的下游買家的收貨信息;
3) 復(fù)用:可匹配導(dǎo)入收獲信息的功能同樣可以服用到:找到目標(biāo)商家、進(jìn)入旺鋪、找到訂單制定商品、選擇商品規(guī)格數(shù)量、加入購物車這幾個流程中。
4) 減法:于是我們大膽假設(shè),這幾個流程可以合并刪除,完全由系統(tǒng)自動匹配完成即可,那么商家在進(jìn)行代銷下單時只需要做確認(rèn)信息和付款的操作即可。
5) 變量:同樣的此種方式適用于淘寶平臺,基于商家自身的行為和偏好為其智能匹配他的C類的電商平臺,并依據(jù)規(guī)則設(shè)立同樣的交易方式即可。
同樣的加法策略、減法策略、乘法策略、除法策略、變量共創(chuàng)等發(fā)散方式可以適用于其他創(chuàng)新設(shè)計以及實踐案例的策略發(fā)散中。如果
速行(Implement)
經(jīng)過多種策略發(fā)散而得到多種方案后,還是需要基于自己的現(xiàn)狀進(jìn)行整合匯聚,對各方案進(jìn)行篩選取舍,從而作出選擇進(jìn)行實踐落地,因為能夠真正實踐落地的設(shè)計才是完整的,也才能有機會論證設(shè)計的結(jié)果,用戶使用反饋才是設(shè)計的評判者。因此把實踐的過程稱之為速行,包含了約束和速度兩個部分,或者也可以稱之為束行和速行。
束行:就是基于市場環(huán)境、技術(shù)能力/自身能力優(yōu)勢、各方案的實現(xiàn)成本、項目資源情況、時間計劃、及預(yù)計可達(dá)到的商業(yè)效益,進(jìn)行綜合評估去進(jìn)行實踐方案的選擇,可以說束行也就是環(huán)境的約束。
速行:也就是實踐的效率,天下武功唯快不破,行動的效率和時間很重要,這往往也覺得了誰是優(yōu)先出現(xiàn)在用戶面前,可以獲得的用戶的一次新體驗。 一切發(fā)想止于實踐,一切成功也將源于實踐,在這條創(chuàng)新之路上,實踐是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。
雖然我們都非常希望能提供一個簡單易行的創(chuàng)新秘方,以保證每個項目都能成功,但是創(chuàng)新的稀缺性,恰恰決定了每一個成功的創(chuàng)新方案都是不可復(fù)制的,但其中的基本規(guī)律和方法是可以借鑒的。因此SMLIE Design中:從洞見(Insight)-巧思(Ingenious)-速行(Implement)的創(chuàng)新實踐過程的正是構(gòu)成了Innovation(創(chuàng)新)核心要素。
但關(guān)于創(chuàng)新,還想說幾點:
1、有效、成功的創(chuàng)新是稀缺的:創(chuàng)新的結(jié)果一定是驚喜的,但通過驚喜的過程卻往往比想象中的艱難,創(chuàng)新的過程中:“為了找到一個王子,我們可能需要親為無數(shù)個青蛙?!?/p>
2、一些創(chuàng)新的靈感是偶然發(fā)生的,或者需要一些天時地利人和的因素,但通過一些規(guī)律的練習(xí),我們可以提高偶然的發(fā)生概率。
3、創(chuàng)新有時候是孤獨的,因為創(chuàng)新是超前的,需要點時間,但不要灰心,請耐心等待時機的到來。同時盡量給自己的創(chuàng)新以保護(hù),比如申請專利。
回顧
回顧下整體的內(nèi)容,也希望大家?guī)ё呷龔垐D:
1、體驗價值模型:基于商業(yè)環(huán)境下的服務(wù)設(shè)計,我們把體驗價值模型
2、在打造創(chuàng)新設(shè)計的過程中,我們亦是心懷為用戶創(chuàng)造幸福感的服務(wù)體驗為目標(biāo),發(fā)現(xiàn)各場景的觸痛點,并轉(zhuǎn)化為能讓用戶尖叫的愉悅體驗,這個從SM-I-LE另辟蹊徑的創(chuàng)新之路,稱之為SMILE Design。同時也需要通過不斷迭代與升級,能帶來長久、持續(xù)的共創(chuàng)效應(yīng)。
3、在SMILE Design 中,Insight(洞見)-Ingenious(巧思)-Implement(速行),是創(chuàng)新的過程,也是正是Innovation(創(chuàng)新)實踐過程中的三大核心要素——“創(chuàng)新三維”。
兩點之間不僅僅只有直線,有時候拐個彎,你會發(fā)現(xiàn)原來微笑很美。微笑送給用戶也送給每一個設(shè)計師,因為快樂的設(shè)計師才能創(chuàng)造令人愉悅的服務(wù)。