Facebook設(shè)計(jì)總監(jiān):別拿數(shù)據(jù)一刀切,產(chǎn)品還得看體驗(yàn)
現(xiàn)在很多設(shè)計(jì)師都提倡從數(shù)據(jù)出發(fā)做設(shè)計(jì),但是我們做這些數(shù)據(jù)分析,是否僅僅是為了提升這些數(shù)據(jù)目標(biāo)?如何在提升數(shù)據(jù)目標(biāo)和真正有意義的功能之間找到平衡?我們到底是被各種數(shù)據(jù)目標(biāo)牽著走,還是真正的為提升用戶體驗(yàn)著想?來(lái)看Facebook產(chǎn)品總監(jiān)的答案。
作者介紹
Facebook 的產(chǎn)品總監(jiān)Julie Zhuo 是一位經(jīng)歷傳奇的女性,2006 年進(jìn)入臉書后,職位像火箭般不斷攀升,現(xiàn)在已經(jīng)是Facebook 的VP了。她的Medium 幾乎是受歡迎的設(shè)計(jì)師個(gè)人博客,國(guó)內(nèi)有很多設(shè)計(jì)師都是她的忠實(shí)讀者。這里有幾篇她的文章,可以讓你學(xué)習(xí):
回到幾十年前,你如果想打造完美的用戶體驗(yàn),只需閉上眼深呼吸,然后得到神的旨意:跟著感覺(jué)走。
后來(lái),正如先祖?zhèn)儗W(xué)會(huì)了利用火力,我們也學(xué)會(huì)了使用各種數(shù)據(jù)分析手法。從此,我們不用再在黑暗中摸索,忐忑地懷疑「到底有沒(méi)有人點(diǎn)開我發(fā)出的郵件」或者「究竟多少人使用了我們的新功能」。我們只需要打開從各個(gè)渠道收集到的珍貴數(shù)據(jù),心中的疑問(wèn)便有了答案。
然而,數(shù)據(jù)目標(biāo)(Metric)的出現(xiàn)給我們提供了便利,但也存在局限。茶余飯后,我聽到對(duì)于一些矛盾的觀點(diǎn),大家經(jīng)常會(huì)有激烈的討論。我們的糾結(jié)點(diǎn)主要在:
我們做這些數(shù)據(jù)分析,是否僅僅是為了提升這些數(shù)據(jù)目標(biāo)?
如何在提升數(shù)據(jù)目標(biāo)和真正有意義的功能之間找到平衡?
我個(gè)人認(rèn)同的一條:我們到底是被各種數(shù)據(jù)目標(biāo)牽著走,還是真正的為提升用戶體驗(yàn)著想?
關(guān)于這些尖銳的問(wèn)題,我寫下了以下思考。
首先,切勿讓「數(shù)據(jù)目標(biāo)」與「用戶體驗(yàn)」對(duì)立
在好萊塢大片中,英雄和壞蛋正反兩派往往勢(shì)不兩立。除了這種情況以外,都不應(yīng)該讓產(chǎn)品的「數(shù)據(jù)目標(biāo)」與「用戶體驗(yàn)」彼此對(duì)立。不然,就好像說(shuō)「碳水化合物」與「健康」是相對(duì)立的,這看起來(lái)錯(cuò)的離譜。
首先,用數(shù)據(jù)來(lái)測(cè)控產(chǎn)品,能讓你了解到用戶的使用情況。除非你喜歡與世隔絕的,不然還是應(yīng)該多掌握一些信息。誠(chéng)然,信息量太大,你若是沒(méi)有判斷和篩選能力,往往會(huì)事與愿違,但別因?yàn)檫@點(diǎn)就覺(jué)得數(shù)據(jù)指標(biāo)洪水猛獸。
第二,如果產(chǎn)品的改進(jìn)讓用戶覺(jué)得很有意義,數(shù)據(jù)指標(biāo)自然就會(huì)上升。但如果使用產(chǎn)品的體驗(yàn)沒(méi)有什么改變,就不能說(shuō)你的改進(jìn)很成功。相反,如果你做了一些調(diào)整,但使用的人數(shù)因此減少,那么不管你做了什么,只能說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題——你搞砸了。
數(shù)據(jù)目標(biāo)很有價(jià)值的第三個(gè)原因:它能把整個(gè)團(tuán)隊(duì)團(tuán)結(jié)起來(lái),大家圍繞著一些清晰和有形的指標(biāo),各司其責(zé)。單純從邏輯上講,讓50個(gè)員工在一起,為了所謂「創(chuàng)造超好的用戶體驗(yàn)」這樣一個(gè)目標(biāo)奮斗,是極其困難的。當(dāng)你發(fā)表完激情洋溢的激勵(lì)演說(shuō),他們倒是會(huì)持續(xù)鼓掌,然后說(shuō)道「好的,加油!為了好的用戶體驗(yàn)奮斗!這就是我們追求的所有!」但當(dāng)新一周開始,A團(tuán)隊(duì)興高采烈的說(shuō):「看!這就是我們創(chuàng)造的好用戶體驗(yàn)!」而B團(tuán)隊(duì)則說(shuō):「不是吧,這個(gè)看上去一般般?!钩霈F(xiàn)這種情況到底是因?yàn)槭裁??誰(shuí)的觀點(diǎn)才是正確的?我們?nèi)绾文軌虺掷m(xù)有效地定義到底什么是「好的用戶體驗(yàn)」?
解決這個(gè)問(wèn)題的一個(gè)方式,就是設(shè)立層層評(píng)估的等級(jí)制度。你可以指定公司中某一個(gè)人(或者一系列不同梯隊(duì)的人)來(lái)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量高低進(jìn)行評(píng)斷。如果不喜歡這種等級(jí)制度,那么也可以設(shè)定具體目標(biāo)來(lái)進(jìn)行測(cè)控,例如:如果50%的人會(huì)在一周內(nèi)使用兩次以上,那就說(shuō)明這款產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)非常好?,F(xiàn)在,團(tuán)隊(duì)A和團(tuán)隊(duì)B不僅明確了他們的努力方向,日常的工作結(jié)束后,也都能找到與目標(biāo)的差距。
總之,數(shù)據(jù)目標(biāo)是很有用的,它和用戶體驗(yàn)不應(yīng)陷入永久的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)立局面。注意不要表達(dá)出這樣的意思。
其次,別為了追求「數(shù)據(jù)目標(biāo)」而顧此失彼
這就好比,你吃太多甜甜圈而導(dǎo)致肚子疼,然后就覺(jué)得碳水化合物不是什么好東西。同樣,數(shù)據(jù)目標(biāo)也會(huì)導(dǎo)致一些評(píng)判欠妥當(dāng)。這類事件究其原因有二:一、并不是所有能夠被測(cè)控的東西都值得被設(shè)定目標(biāo),而且也不見得能產(chǎn)生什么影響。二、只是單純的看數(shù)據(jù),也不能統(tǒng)攬事情的全局。通常,想要看的更宏觀,你需要一系列的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
如果你恰巧找錯(cuò)了測(cè)控的方向,卻還繼續(xù)推進(jìn),那么事實(shí)上你可能正在損害用戶體驗(yàn)。
來(lái)看一些例子:
a)原先這個(gè)頁(yè)面的點(diǎn)擊率是2%,在我們調(diào)整之后,點(diǎn)擊率變成了5%,真是太贊了!
問(wèn)題出在哪?點(diǎn)擊率并不能準(zhǔn)確地告訴我們用戶體驗(yàn)是否得到了改進(jìn)。比如,我把網(wǎng)站上所有的鏈接都改成「點(diǎn)這里來(lái)贏取250元話費(fèi)!」這樣一來(lái),點(diǎn)擊率自然上升了。但最后,人們可能發(fā)現(xiàn),事實(shí)上我并沒(méi)有給他們250元的花費(fèi),那他們肯定會(huì)罵死我,從而不會(huì)點(diǎn)擊鏈接,更會(huì)卸載應(yīng)用,然后在應(yīng)用商店里面給我一個(gè)一星差評(píng)。結(jié)局就是這樣。
b)人們?cè)瓉?lái)每天使用我這款應(yīng)用的時(shí)間是5分鐘。現(xiàn)在新功能上線后,他們每天的使用時(shí)間就只剩3分鐘了,唉。
問(wèn)題出在哪?你要考慮下,用戶的在線時(shí)間到底是不是一個(gè)有效指標(biāo)?這個(gè)得具體問(wèn)題具體分析。如果你的應(yīng)用以內(nèi)容為主,那么答案是肯定的——這款應(yīng)用存在的目的是給人們一些好文章去讀、好的東西去看去聽,所以他們?cè)诰€時(shí)間越長(zhǎng),他們就越能發(fā)現(xiàn)你提供的東西很有價(jià)值。
但如果你的產(chǎn)品只是單純的應(yīng)用性質(zhì),比如幫助別人簽署數(shù)字文檔,那答案就是否定的了。你需要去搜集一些其他的數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)測(cè)控應(yīng)用的用戶體驗(yàn),比如這款應(yīng)用真正幫助人們簽署文檔的次數(shù)等等。實(shí)際上,用戶可以因?yàn)槟芨斓睾炇鹞募?,所以更喜歡這個(gè)應(yīng)用。久而久之,他們才會(huì)關(guān)聯(lián)使用到你能提供的其他服務(wù)。
c) 「原先使用我們產(chǎn)品的人大多都在北京,但現(xiàn)在上海的用戶更多一些?!?/p>
這個(gè)問(wèn)題出在哪?兄弟,這其實(shí)根本不是問(wèn)題,也根本不是值得你關(guān)注的數(shù)據(jù)。
當(dāng)然,有些問(wèn)題不是光看數(shù)據(jù)就能發(fā)現(xiàn)的
理論上來(lái)講,如果我們了解用戶的需求,我們就能設(shè)計(jì)出用戶體驗(yàn)好的產(chǎn)品。但遺憾的是,不是每個(gè)人都會(huì)讀心術(shù)。所以我們只能盡力而為,去猜一猜用戶都關(guān)注什么。在這個(gè)時(shí)代,我們需要時(shí)刻銘記:能測(cè)控的指標(biāo)是有限的。僅僅關(guān)注用戶如何使用你的產(chǎn)品,并不能告訴你:
用戶喜歡你的產(chǎn)品嗎?他究竟關(guān)注你的產(chǎn)品或是產(chǎn)品這個(gè)功能嗎?
你對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了更新,那么用戶對(duì)這款產(chǎn)品的信任,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講是增強(qiáng)還是削弱了?
在用戶預(yù)期中,產(chǎn)品的簡(jiǎn)單性和易用性究竟如何?
相較于市場(chǎng)上的其他精品,用戶對(duì)你的產(chǎn)品怎么看?
人們想改變、想增加或者想修正的產(chǎn)品功能是什么?
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,用戶對(duì)你的產(chǎn)品有著怎樣的期待?
你可以嘗試通過(guò)定性研究(qualitative research)或者用戶調(diào)研來(lái)得到上述問(wèn)題的答案,但其實(shí)這些措施并不能完美解決你的問(wèn)題(想必你還記得那些用于預(yù)測(cè)「脫歐」結(jié)果的民意調(diào)查?)甚至在一些事情上,你雖然能準(zhǔn)確地做到宏觀感知(比如了解群眾對(duì)品牌的信任度),但很難了解某些改變到底產(chǎn)生哪些特定的效果(例如:公司所采取的新Logo和視覺(jué)特效,到底有沒(méi)有改善大眾對(duì)這個(gè)品牌的印象?)如果不能將以上信息量化,說(shuō)明我們并沒(méi)有真正地做到數(shù)據(jù)測(cè)控??纯磶讉€(gè)例子你就懂了:
復(fù)雜功能的代價(jià)
當(dāng)你每次在產(chǎn)品上增加新功能時(shí),你追蹤的數(shù)據(jù)目標(biāo)似乎都能顯示出產(chǎn)品越來(lái)越好。然而,如果你不停地給這個(gè)產(chǎn)品添加新功能,久而久之,在某種程度上大家到最后都會(huì)覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品冗雜。緊接著,一些新的競(jìng)品會(huì)很快受到大眾青睞,因?yàn)槿巳四芏紣?ài)「傻瓜軟件」。讓你的用戶感到產(chǎn)品過(guò)于復(fù)雜,那么你必然要為此付出代價(jià)。如何對(duì)其復(fù)雜化進(jìn)行調(diào)整和取舍,是真實(shí)可感的矛盾。
了解品牌的效應(yīng)
每當(dāng)蘋果或者耐克發(fā)布一個(gè)新產(chǎn)品,很多的人會(huì)爭(zhēng)先恐后地購(gòu)買,甚至都不經(jīng)過(guò)大腦的思考。因?yàn)樵谶@之前這個(gè)品牌已經(jīng)讓他們有了特別好的體驗(yàn)。但換做是別的新興品牌,比如叫做梨子或者賽克的公司,即使它們發(fā)布了同樣水平的新產(chǎn)品,也不會(huì)有人如此爭(zhēng)先恐后地購(gòu)買。一定程度上,我們都理解這種現(xiàn)象。但問(wèn)題是,將品牌效應(yīng)進(jìn)行量化,或者把它變成可追蹤的數(shù)據(jù)目標(biāo)是非常難的。更別提一個(gè)公司做出的千百條決策,會(huì)對(duì)品牌造成怎樣的影響及利弊得失。
放手賭一把!
數(shù)據(jù)目標(biāo)無(wú)法告訴你怎么去大膽行動(dòng)而贏得未來(lái)。讓我們回到2008年,那時(shí)候智能手機(jī)還剛剛起步。如果你觀察你網(wǎng)頁(yè)上對(duì)于智能手機(jī)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),就會(huì)發(fā)現(xiàn),使用它的人簡(jiǎn)直太少了。你很可能得出一個(gè)非?,F(xiàn)實(shí)的結(jié)論——就是你不該把錢投在這樣一種受眾小的手機(jī)上。
而如今我們才意識(shí)到,那些把錢賭在智能手機(jī)而賺得盆滿缽滿的人,是多么的高瞻遠(yuǎn)矚。因此,針對(duì)當(dāng)前人群表現(xiàn)的測(cè)試并不能準(zhǔn)確地告訴該走哪條路。深謀遠(yuǎn)慮仍然需要一個(gè)老辦法:相信直覺(jué)。
1. 哇,這點(diǎn)子好棒 2. 呃,怎么是這樣的呢 3. 這點(diǎn)子糟透了 4. 我怎么這么笨 5. 也許,可以?6. 可以,這很特贊!
最后,一些巧妙應(yīng)用數(shù)據(jù)目標(biāo)的法則
以下就是我關(guān)于數(shù)據(jù)目標(biāo)的5條應(yīng)用法則。
觀察產(chǎn)品的用戶留存率
別光看產(chǎn)品的用戶數(shù)量(過(guò)于激進(jìn)的營(yíng)銷手段會(huì)造成用戶量很大的假象),你應(yīng)該關(guān)注用戶留存率,結(jié)合你的產(chǎn)品價(jià)值來(lái)看,因?yàn)橥ㄟ^(guò)這種方式你才能知道人們使用之后是否喜愛(ài)它,以至于會(huì)回來(lái)再用。
為了優(yōu)化產(chǎn)品,一定要了解你的營(yíng)銷漏斗模型(指營(yíng)銷過(guò)程中,將非用戶或潛在客戶逐步變?yōu)橛脩舻霓D(zhuǎn)化量化模型)。
人們要成為產(chǎn)品的常用用戶,需要突破重重障礙。首先,他們要知曉你產(chǎn)品的存在;其次,他們的有足夠的興趣看上第二眼;第三,他們要做很多入門工作(比如下載應(yīng)用、填寫表格、確認(rèn)郵件等);第四,他們還得鼓搗半天才能知道過(guò)日子要它有何用;第五,他們得想得起來(lái)回來(lái)用。在上述的每一個(gè)環(huán)節(jié)中,都會(huì)發(fā)生潛在客戶的流失。如果你能追蹤并測(cè)控出流失率在哪,你就可以開始著手改善你的營(yíng)銷漏斗,讓它沒(méi)那么容易漏掉用戶。
思考并聚焦真正有意義的數(shù)據(jù)測(cè)控
你也許很享受那種追蹤所有數(shù)據(jù)投入狀態(tài),你也希望所有數(shù)據(jù)都是漂亮的,但你要意識(shí)到,只有少部分?jǐn)?shù)據(jù)能起到關(guān)鍵作用。其他的都是雞肋,是做出一點(diǎn)改進(jìn)就能解決的。別浪費(fèi)時(shí)間扯些有的沒(méi)的,也別費(fèi)心思去關(guān)心那些非關(guān)鍵數(shù)據(jù)的起起落落。
不要不加理解就接受一個(gè)數(shù)據(jù)目標(biāo)
我著重強(qiáng)調(diào)一下:你和你的團(tuán)隊(duì)共同認(rèn)可的目標(biāo)將會(huì)對(duì)工作產(chǎn)生重大影響。不要依據(jù)表面價(jià)值去接受一個(gè)數(shù)據(jù)目標(biāo)。要問(wèn)問(wèn)自己為這么這么做。有沒(méi)有這樣的情況,這個(gè)決策感覺(jué)很棒,但數(shù)據(jù)指標(biāo)并沒(méi)有變化?反過(guò)來(lái),你看到數(shù)據(jù)在飆升,但是并不確信產(chǎn)品一定就好?你應(yīng)該仔細(xì)思量它們的意義。
通過(guò)設(shè)置對(duì)立數(shù)據(jù)目標(biāo),批判地看待數(shù)據(jù)結(jié)果
如果數(shù)據(jù)向你展示出了貌似很好的結(jié)果,就問(wèn)問(wèn)自己:「我還能觀察哪些數(shù)據(jù)來(lái)輔助判斷?」這些就稱作對(duì)立數(shù)據(jù),每一個(gè)成功數(shù)據(jù)目標(biāo)的背后都有一些對(duì)立的度量。(例如,看了點(diǎn)擊率就也一定要看回頭率,看了產(chǎn)品的銷量就也一定要看退貨和取消訂單的數(shù)量,等等)對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果偏執(zhí)狂般的解讀是件好事,這樣你能快速找出錯(cuò)誤并調(diào)整策略,但不要過(guò)于陷入其中。
利用定性研究尋找背后的原因
定性研究告訴你人們做了什么,定量研究幫你知曉人們的感受,兩者相輔相成。對(duì)于產(chǎn)品,進(jìn)行可用性的測(cè)試、焦點(diǎn)小組、調(diào)查研究,這樣你就能理解到表象行為背后的內(nèi)在原因。