開(kāi)始正文前先分享幾個(gè)生活細(xì)節(jié):
兩個(gè)例子有個(gè)共同點(diǎn):我們不自覺(jué)把故事對(duì)象擬人化了。這是為什么?
人類(lèi)總是想把事物擬人化,把人類(lèi)的情感和信仰投射到所有事物上。——唐納德·諾曼《設(shè)計(jì)心理學(xué)》
原來(lái)這是源自人類(lèi)自我傾向機(jī)制,往大了說(shuō),世界文學(xué)就是人學(xué)的研究,任何藝術(shù)都是反映人的思想品味。
無(wú)處不在的品牌人格化
所以在商業(yè)世界里也是利用這個(gè)心理機(jī)制,所以會(huì)有品牌logo,slogan,產(chǎn)品包裝,形象代言人,吉祥物形象等,所有這些都一致的為自家品牌傳達(dá)出一個(gè)富有個(gè)性的正面人格形象,并存在于用戶心中(當(dāng)然明星代言人還有著天然流量?jī)?yōu)勢(shì),在此就不展開(kāi)討論)。比如看到娃哈哈純凈水就想到王力宏,看到阿里巴巴就想到馬云等等,馬爸爸越發(fā)高端的商業(yè)教父形象某種意義上也提升了阿里品牌在用戶心中的人格。
產(chǎn)品同樣需要人格
品牌如此,產(chǎn)品亦如此,也就是產(chǎn)品人格化。為什么要賦予產(chǎn)品人格?當(dāng)下以及未來(lái),人類(lèi)需求已然進(jìn)入馬斯洛需求第二層級(jí):情感需求。人機(jī)交互即人機(jī)交流,冰冷機(jī)器沒(méi)有情感,何來(lái)交流?所以需要情感化設(shè)計(jì)產(chǎn)品,也就是賦予產(chǎn)品人格(人工智能其實(shí)也是如此),這樣才能和用戶產(chǎn)生情感共鳴。
機(jī)器確實(shí)應(yīng)該具備并且能夠展現(xiàn)情感,讓我們更好的與其互動(dòng)。擬人化的回應(yīng)可以給產(chǎn)品使用者帶來(lái)極大的歡樂(lè)和喜悅?!萍{德·諾曼《設(shè)計(jì)心理學(xué)》
讓我們聚焦于當(dāng)下幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品看看都呈現(xiàn)出哪種人格。
微信——非常得力個(gè)人助理,成熟穩(wěn)重、辦事高效,每天處理我的訪客和信息事務(wù),非常值得信賴和依靠。這些人格化印象從何而來(lái)的?成熟穩(wěn)重體現(xiàn)在整體視覺(jué)風(fēng)格,區(qū)別于QQ的跳躍活力,所以年輕人或許覺(jué)得略死板,這就是產(chǎn)品定位和品牌戰(zhàn)略了。包括每次迭代更新都很細(xì)微,這都是成熟穩(wěn)重值得信賴的人格體現(xiàn),辦事高效顯然就是微信使用下來(lái)的感受,也就是交互體系。
淘寶——店小二,熱情好客,每個(gè)人進(jìn)門(mén)都主動(dòng)熱情推薦起來(lái):「歡迎光臨!老板來(lái)看看這個(gè)新到的,便宜又實(shí)惠!再看看那個(gè)喜歡么?」本來(lái)只是看看,最后還是被熱鬧氛圍、新鮮好貨和各種促銷(xiāo)引誘下剁了手。
天貓——?dú)赓|(zhì)美女,高級(jí)洋氣,又自帶「貓」的小資調(diào)性,一顰一笑國(guó)際范兒,她可能不用說(shuō)太多,一個(gè)眼神就已經(jīng)把你征服。
另外阿里喜好直接用動(dòng)物形象作為品牌名稱(chēng),天貓、飛豬、閑魚(yú)、盒馬。也是利用了這一心理機(jī)制,動(dòng)物人類(lèi)本來(lái)同屬生物,天生自帶人格化屬性,相比抽象事物更鮮活生動(dòng)、富有個(gè)性,從而容易產(chǎn)生情感共鳴。
如何用設(shè)計(jì)賦予產(chǎn)品人格
說(shuō)了這么多應(yīng)該解釋清楚人格化是怎么一回事兒了,接下來(lái)聊聊如何用設(shè)計(jì)賦予產(chǎn)品人格,算是給產(chǎn)品設(shè)計(jì)多一種思考的方式。
在人格化產(chǎn)品之前先弄清楚一個(gè)問(wèn)題:應(yīng)該賦予它怎樣一個(gè)人格?這就需要從最初的產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位,以及使用場(chǎng)景和受眾人群來(lái)分析,也就是五維分析法。得出一系列信息后從中發(fā)散提煉出產(chǎn)品應(yīng)該具備并展現(xiàn)的人格詞匯,進(jìn)行產(chǎn)品人格畫(huà)像(有別于用戶畫(huà)像,用戶畫(huà)像是對(duì)目標(biāo)用戶分析出的虛擬人物)。
今天主要拿我之前負(fù)責(zé)的一款企業(yè)福利產(chǎn)品來(lái)具體討論,通過(guò)分析得出一些信息:這是一款集結(jié)企業(yè)福利健康關(guān)懷和協(xié)同辦公的功能聚合型產(chǎn)品,供企業(yè)員工使用,大部分使用場(chǎng)景在公司,并且工作過(guò)程或間隙時(shí)使用。通過(guò)這些信息提煉出相關(guān)人格詞匯:多職能,高效,關(guān)懷,專(zhuān)業(yè),靠譜。這其實(shí)就是優(yōu)秀office
boy的形象寫(xiě)照,也很契合企業(yè)用戶使用場(chǎng)景。
確定人格特征以后,以此為核心賦予產(chǎn)品人格化設(shè)計(jì),也就是情感化設(shè)計(jì),用設(shè)計(jì)手段從情感化設(shè)計(jì)的三個(gè)層面將人格特征映射到產(chǎn)品上。
1. 本能層
即產(chǎn)品的外觀,用戶接觸產(chǎn)品時(shí)的第一印象。男人喜歡美女,女人喜歡帥哥,美食講究色香味,擺盤(pán)就是第一層的「色」。喜歡好看的東西是人類(lèi)與生俱來(lái)的本能,并且人類(lèi)通常會(huì)覺(jué)得有吸引力的東西會(huì)更好用。因?yàn)楹每吹漠a(chǎn)品會(huì)給用戶帶來(lái)正面情緒,而正面情緒會(huì)讓人忽略使用過(guò)程的一些瑕疵
。
吸引力激起了積極正面的情感,使得心理過(guò)程更富有創(chuàng)造性,更能容忍輕微的困難?!萍{德·諾曼《設(shè)計(jì)心理學(xué)》
所以商家很「聰明」的把產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的符合用戶內(nèi)心需要的那種好看的形象。比如越野車(chē)設(shè)計(jì)通常都線條硬朗,直棱直角風(fēng)格,造型語(yǔ)意模仿了硬漢肌肉男特征,健壯胸肌,硬朗線條,輪廓分明,以及這類(lèi)人群直爽性格特征等等,賦予這樣的人格會(huì)給予用戶極大安全感,仿佛可以克服一切嚴(yán)苛的路況。
回到前面的企業(yè)福利產(chǎn)品設(shè)計(jì),本能層也就是視覺(jué)風(fēng)格,體現(xiàn)在顏色,頁(yè)面質(zhì)感,元素形態(tài),配圖風(fēng)格,字體等等。每一個(gè)視覺(jué)元素都有自己的情感,不同元素的組合搭配也會(huì)傳達(dá)出不同的情感。拿icon來(lái)舉例子:
當(dāng)然實(shí)色圖標(biāo),線性圖標(biāo),粗線形圖標(biāo)等等風(fēng)格都有各自的人格情緒在此就不深入討論。通過(guò)前面的核心詞匯可以引申出相對(duì)具象的視覺(jué)語(yǔ)言(結(jié)合情緒板幫助聯(lián)想)。
視覺(jué)語(yǔ)言一開(kāi)始不必要太過(guò)細(xì)節(jié),以免限制創(chuàng)意發(fā)揮。到此,一個(gè)打理干凈、西裝革履、低調(diào)穩(wěn)健的office boy正面帶微笑向我們走來(lái)。
2. 行為層
即產(chǎn)品的效用和交互體驗(yàn),也就是通常說(shuō)的功能和體驗(yàn)層面。行為層設(shè)計(jì)之于椅子要坐的舒服;之于剃須刀要刮的快速干凈;之于雨傘要輕便堅(jiān)固等,當(dāng)然這些顯性功能需求容易完善,難的是挖掘并滿足用戶隱性需求。這方面做的好的莫過(guò)于蘋(píng)果產(chǎn)品,iPhone能做到當(dāng)今全球的影響力,主要靠的不是產(chǎn)品外觀,而是iOS系統(tǒng)帶來(lái)的完美體驗(yàn),徹底告別功能機(jī)時(shí)代,也因?yàn)樾袨閷拥某脖憩F(xiàn)直接影響了品牌在反思層的影響力。
可見(jiàn)創(chuàng)新體驗(yàn)給產(chǎn)品帶來(lái)的巨大影響力。但創(chuàng)新不易,當(dāng)下更多的是改進(jìn)。設(shè)計(jì)師需要善于觀察用戶行為,發(fā)現(xiàn)行為痛點(diǎn),挖掘潛在需求。常規(guī)說(shuō)來(lái)一套流程就是用研訪談+觀察行為——主次人物模型——分析使用場(chǎng)景+競(jìng)品分析——確定內(nèi)容/功能需求——確定概念模型+信息架構(gòu)+流程——交互原型。
回到前面的企業(yè)福利產(chǎn)品,原型基本采用了常規(guī)的tab標(biāo)簽式交互框架,首頁(yè)采用了圖標(biāo)入口導(dǎo)航+卡片信息流樣式。那么需要在現(xiàn)有常規(guī)的交互模式下去優(yōu)化改進(jìn)體驗(yàn),盡可能賦予其人格特質(zhì)給用戶帶來(lái)正面情緒。
文案風(fēng)格。這是產(chǎn)品和用戶交流基本層面,見(jiàn)文如見(jiàn)人,說(shuō)話風(fēng)格直接體現(xiàn)人格特征。所以企業(yè)產(chǎn)品的文案力求言簡(jiǎn)意賅,但要符合口語(yǔ)習(xí)慣,避免過(guò)于機(jī)械冷漠。
操作前可預(yù)知,操作時(shí)有反饋,操作后可撤銷(xiāo)。這些即是交互原則,同樣符合人格特征。比如人與人之間溝通,尤其是專(zhuān)業(yè)的,他會(huì)一開(kāi)始清楚的告訴你這件事大概分哪幾步、找哪些人等,這就是可預(yù)知原則,比如淘寶分步注冊(cè)表單頁(yè)就是利用這一原則。
我們通常都不喜歡那種對(duì)他說(shuō)了半天沒(méi)有半點(diǎn)反應(yīng)的同事,隨時(shí)積極給予語(yǔ)言、表情或者動(dòng)作反饋的人比較受歡迎,這是尊重對(duì)方以及專(zhuān)注的表現(xiàn)。對(duì)于產(chǎn)品也是,用戶任何操作都應(yīng)給予反饋機(jī)制,代表時(shí)刻工作中,尊重用戶。比如loading動(dòng)畫(huà),雖然網(wǎng)絡(luò)不好是個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,但產(chǎn)品不可以毫無(wú)作為,時(shí)刻給予用戶正面情緒,緩解焦慮,打發(fā)等待時(shí)間。以及表單頁(yè)面輸入信息及時(shí)驗(yàn)證反饋等都可提升用戶滿意度。
反饋形式不光視覺(jué),充分利用人的感知,比如淘寶購(gòu)物成功利用聽(tīng)覺(jué)反饋;敲擊虛擬鍵盤(pán)利用震動(dòng)觸感反饋等。操作后可撤銷(xiāo)原則在協(xié)同辦公應(yīng)用里很常見(jiàn)也很需要,不再贅述。
適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)場(chǎng)動(dòng)效。良好的溝通一定是流暢的,如水般流動(dòng),用在產(chǎn)品里就叫flow體驗(yàn)。那么在視覺(jué)上也要配合流感覺(jué),任何操作和轉(zhuǎn)場(chǎng)盡量用動(dòng)畫(huà)效果銜接,顯得頁(yè)面更生動(dòng),更有活力。但始終要明白動(dòng)效的實(shí)質(zhì)作用,配合提升流程體驗(yàn)和效率,切不可喧賓奪主。
3. 反思層
大致關(guān)乎自我形象,自我感覺(jué),記憶層面。反思層受周?chē)h(huán)境,種族文化、人際關(guān)系等種種元素共同作用對(duì)產(chǎn)品形成的反思。
赤身裸體下每個(gè)人都一樣,但穿上衣服做好發(fā)型戴上飾品,有的長(zhǎng)發(fā)皮衣鉚釘搖滾范兒;有的發(fā)箍眼鏡素色棉麻文藝范兒;有的AJsupreme三葉草加持潮人范兒,這就是人靠衣裝。一個(gè)人內(nèi)心的自我形象直接投射在了周?chē)锛?。前面越野?chē)?yán)油瑯樱瑸槭裁茨腥讼矚g吉普越野車(chē),因?yàn)檐?chē)身上的某些特質(zhì)和男人內(nèi)心想要體現(xiàn)的自我形象(man、酷、直爽、安全感、不畏艱難、居高臨下)產(chǎn)生了共鳴。所以個(gè)人喜好的本質(zhì)是內(nèi)心自我形象、社會(huì)地位的反應(yīng)。自我感覺(jué)包含成就感,炫耀感,自豪感,受尊重感等等。比如在潮流時(shí)尚界,充分利用反思層影響,完全的情緒消費(fèi)。一雙鞋,只需要一個(gè)時(shí)尚巨咖開(kāi)始穿,一眾小明星跟風(fēng)穿,立馬就成了潮流,大街小巷潮男潮女們爭(zhēng)相模仿,獲得的炫耀感、滿足感足以掩蓋這雙鞋本身笨重丑陋臃腫等缺陷。
白酒行業(yè)幾乎所有品牌都在大談古典、文化、底蘊(yùn),而江小白卻另辟蹊徑,把自己塑造成了一個(gè)平凡青年,他說(shuō)的每句話都精準(zhǔn)擊中了當(dāng)下青年內(nèi)心最柔軟那一塊,情感共鳴,內(nèi)心滿足,繼而用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生移情。
最好吃的菜是媽媽燒做的菜,最美的風(fēng)景莫過(guò)于故鄉(xiāng),人總是喜歡能喚醒回憶的事物。iPhone拍照的「實(shí)況功能」便是這方面設(shè)計(jì)的典范,它保留了當(dāng)下拍照瞬間的幾秒鐘的視頻。當(dāng)多年后再回顧這張照片時(shí),這段超短視頻便會(huì)瞬間把你的思緒拉回當(dāng)時(shí)的情景中,回憶滿滿。
說(shuō)這么多其實(shí)我只說(shuō)了其中幾點(diǎn)而已,因?yàn)榉此紝邮芴嘁蛩毓餐饔弥?,究其本質(zhì)就一句話:一切盡在觀者心中。
最后回到企業(yè)福利產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面,我們選擇從關(guān)懷、尊重、回憶三點(diǎn)來(lái)賦予產(chǎn)品人格:
關(guān)懷:開(kāi)屏主動(dòng)一句「你好」,這是基本社交禮儀。不建議「您好」,這是上下級(jí)主仆關(guān)系,同事是平等的關(guān)系,所以你好。始終一句你好過(guò)于機(jī)械無(wú)腦,如果可以預(yù)設(shè)多種問(wèn)候,不同時(shí)段不同問(wèn)候,脈脈開(kāi)屏始終問(wèn)候我喝水,早已無(wú)感。問(wèn)候可以認(rèn)真,也可以幽默,不用太拘泥,這樣用戶會(huì)感覺(jué)很有趣。過(guò)了下班時(shí)間使用外賣(mài)功能時(shí)一句「加班辛苦了,加個(gè)雞腿吧」等都是走心的關(guān)懷。
尊重:尊重不只體現(xiàn)在問(wèn)候語(yǔ)上,更重要是體現(xiàn)在行動(dòng)上,比如定位于企業(yè)福利產(chǎn)品,要嚴(yán)格控制營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)推送,減少誘導(dǎo)用戶行為。這是打擾用戶的行為,尤其上班時(shí)間。無(wú)商不奸四字深入人心,營(yíng)銷(xiāo)味越濃,用戶越反感,總感覺(jué)想騙點(diǎn)什么。
回憶:?jiǎn)T工生日,入職日期以及相關(guān)影像資料都要錄入員工數(shù)據(jù)里,員工自己可以不用知道,生日那天在上班前發(fā)個(gè)推送,打開(kāi)便是暖暖的祝福和禮物,一天上班都是好心情。入職周年那天,可以配合照片和同事一起回憶剛?cè)肼毮翘斓那酀⒋砉举澷p這段時(shí)間的成長(zhǎng)和為公司帶來(lái)的貢獻(xiàn)等等,這都是在反思層讓用戶愛(ài)上這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)想法。
寫(xiě)在最后
以上就是我這段時(shí)間對(duì)企業(yè)福利產(chǎn)品的人格化思考以及總結(jié)的方法,還是有很多不成熟的地方需要改進(jìn),拋磚引玉,希望引發(fā)大家一些思考,還有很多值得深挖的地方。除了深挖,未來(lái)設(shè)計(jì)師的職責(zé)還要體現(xiàn)在廣度,設(shè)計(jì)師不能只盯著產(chǎn)品本身做設(shè)計(jì),要把觸角延伸到產(chǎn)品周?chē)踔琳麄€(gè)產(chǎn)業(yè),關(guān)注完整運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯,以后設(shè)計(jì)師的職責(zé)并不僅僅是產(chǎn)品一個(gè)點(diǎn),而是包括產(chǎn)品在內(nèi)不同的點(diǎn)組成的一條體驗(yàn)閉環(huán)。