這篇來自產(chǎn)品設(shè)計(jì)師 Eugen E?anu 的文章解開了我長久以來的一個(gè)疑惑,其中的思考和經(jīng)驗(yàn)值得我們共勉。結(jié)尾的 One more thing 是我額外補(bǔ)充的內(nèi)容和一點(diǎn)想法,和當(dāng)下產(chǎn)品設(shè)計(jì)的困境相關(guān),也是試圖補(bǔ)完這篇文章,希望能給你一點(diǎn)幫助。
當(dāng)你在尋找一個(gè)能夠滿足你需求的應(yīng)用的時(shí)候,會(huì)不會(huì)因?yàn)樘嘞嗨频漠a(chǎn)品而無從選擇?當(dāng)你想要在兩個(gè)甚至更多相似的產(chǎn)品中進(jìn)行選擇,一切都顯得那么困難。而唯一能夠進(jìn)行快速區(qū)分的因素似乎是設(shè)計(jì),但是緊接著會(huì)發(fā)現(xiàn)連設(shè)計(jì)都是那么相似。
為什么市場(chǎng)上所有的應(yīng)用看起來都長的同一副面孔呢?
在回答這個(gè)問題之前,我想簡單澄清一些事情。為了創(chuàng)造出能夠解決需求的產(chǎn)品,通常需要采用以人為本的方法來進(jìn)行設(shè)計(jì),但是事實(shí)上,那種狀態(tài)太過于理想,幾乎沒人能夠真正做到。
以人為本的設(shè)計(jì)方法,確實(shí)能夠極富創(chuàng)造性地解決問題。當(dāng)采用這種方法來為目標(biāo)用戶進(jìn)行設(shè)計(jì),最終能夠得到了一個(gè)為這些用戶量身定制的解決方案。但是,這種設(shè)計(jì)方法需要設(shè)計(jì)者具備無與倫比的同理心來真正站在目標(biāo)用戶的角度來思考問題,由此獲得大量的想法和靈感,建立一大堆可能有效的原型,同目標(biāo)用戶分享你正在做的事情,驗(yàn)證你的感受和想法,最終將你的創(chuàng)新的解決方案推向世界。但是這是理想的狀況。
那么為什么世界上那么多偉大的公司,依然無法真正采用這樣的方法成就真正優(yōu)秀的產(chǎn)品呢?因?yàn)閹缀跛械漠a(chǎn)品身上都有一種病毒,它的名字叫做特征蔓延。
產(chǎn)品開發(fā)流行病:特征蔓延
特征蔓延的英文名叫做 Feature creep,它的主要癥狀就是不斷向產(chǎn)品中添加功能。
現(xiàn)如今,絕大多數(shù)的產(chǎn)品,無論是物理實(shí)體還是存在于手機(jī)中的各色 APP,幾乎全都面對(duì)著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得每個(gè)人都面臨著壓力,產(chǎn)品所屬的企業(yè)中,從領(lǐng)導(dǎo)到產(chǎn)品經(jīng)理再到最底層的開發(fā)者和設(shè)計(jì)師,所有人都面對(duì)著來自對(duì)手和潛在對(duì)手的壓力。
這種競(jìng)爭(zhēng)壓力基本上是源自于三個(gè)方面:價(jià)格,功能和質(zhì)量。非常不幸的是,絕大多數(shù)時(shí)候,這三者的壓力從前到后是依次遞減的。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力通常是最大也是最直接的,然后才是功能和產(chǎn)品質(zhì)量,至于這個(gè)順序意味著什么,就不贅述了。
同時(shí),產(chǎn)品上線的速度和順序也很重要。誰是進(jìn)入市場(chǎng)第一人,這個(gè)是必須爭(zhēng)一下的。
這樣一來,想要盡快殺入市場(chǎng)的產(chǎn)品,在很大程度上是伴隨著「偷工減料」的。沒有足夠的時(shí)間來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行足夠多的迭代,沒有辦法把系統(tǒng)調(diào)整到最優(yōu),沒有辦法把硬件缺陷都找出來,沒有辦法把軟件中每一個(gè)
Bug 都盡量找出來,甚至絕大多數(shù)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)都抱有「沒事,我們隨后再把問題找出來解決掉?!箯碾娔X到汽車,從 Windows 到
iOS,從來都是如此。
沒有什么 Bug 是一個(gè)補(bǔ)丁解決不了的,如果不行,多打幾個(gè)?!猈indows開發(fā)團(tuán)隊(duì)
當(dāng)然,能夠通過后期補(bǔ)丁解決的問題終究是少數(shù)。實(shí)際市場(chǎng)上絕大多數(shù)的產(chǎn)品確實(shí)隨著補(bǔ)丁和修改逐步提升了,但是絕大多數(shù)仍然沒有解決用戶的問題。
對(duì)于特征蔓延這種病癥,早在1976年就已經(jīng)被發(fā)現(xiàn),并且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)圈當(dāng)中有著非常廣泛的認(rèn)知。對(duì)于這種產(chǎn)品病有一個(gè)非常學(xué)術(shù)的描述:
特征蔓延是指一產(chǎn)品(如APP)的軟件機(jī)能持續(xù)膨脹或增加的情形。產(chǎn)品基本機(jī)能以外的擴(kuò)充機(jī)能,會(huì)使產(chǎn)品比原始設(shè)計(jì)要更復(fù)雜。長時(shí)間來看,額外或不需要的機(jī)能慢慢的進(jìn)入系統(tǒng)中,使系統(tǒng)超出原來設(shè)定的目標(biāo)。
假設(shè)我們擁有一個(gè)非常強(qiáng)大的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì),設(shè)計(jì)師擁有足夠的同理心,開發(fā)和測(cè)試也非常靠譜,他們使用以人為中心的設(shè)計(jì)方法,探索了所有用戶使用場(chǎng)景,并且遵循產(chǎn)品流程認(rèn)真設(shè)計(jì)仔細(xì)測(cè)試,最終輸出了一個(gè)用戶想要購買的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。假設(shè)這個(gè)問世的產(chǎn)品在各個(gè)層面上都是完美的:擁有直觀的界面,良好的感覺和優(yōu)秀的視覺,貼合用戶的體驗(yàn)等等。它只有一個(gè)使命,那就是以有意義的方式滿足人們的需求,讓人們能夠更好地生活,產(chǎn)品因此而走向成功。誰都想來一個(gè)。(就像解決了信號(hào)問題的
iPhone 4)
非常不幸的是,產(chǎn)品上市之后,各種各樣的影響因素開始出現(xiàn),情況開始向著并不理想的方向發(fā)展。
現(xiàn)有的用戶非常喜歡這款產(chǎn)品,但是他們想要更多的功能,各種各樣的功能,包括帶孩子。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始推出新款,并且具備一些全新的、我們的產(chǎn)品所不具備的功能。從公司領(lǐng)導(dǎo)到用戶都開始催我們的團(tuán)隊(duì)增加新功能。
客戶對(duì)于產(chǎn)品總體上是滿意,但是買的人多了之后,市場(chǎng)趨于飽和,銷售額不可避免的下降了。是時(shí)候添加新的或者創(chuàng)新的功能來促使用戶更新或購買新版本了。
特征蔓延就是這樣出現(xiàn)的,產(chǎn)品在現(xiàn)有的功能上不斷增加更多的功能。各種各樣的理由會(huì)促使產(chǎn)品不得不增加功能,各種各樣。然后產(chǎn)品開始膨脹,臃腫,直到用戶實(shí)在不太想用或者徹底沒法用。
而在如今的市場(chǎng)和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,特征蔓延并不是唯一的絕癥。
競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)式設(shè)計(jì)的泥潭
哈佛大學(xué)教授 Youngme Moon
認(rèn)為,產(chǎn)品和競(jìng)品之間的攀比對(duì)抗是讓產(chǎn)品陷入千篇一律的境地的主要原因。通常,企業(yè)為了提升產(chǎn)品的市場(chǎng)份額,會(huì)讓自家產(chǎn)品擁有對(duì)手一樣的功能,來確保競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)手的團(tuán)隊(duì)協(xié)同軟件的售價(jià)是20美元?沒事,我們開發(fā)個(gè)功能一樣強(qiáng)大的,定價(jià)15美元好了。他們的移動(dòng)端的
APP 只需要加1美元就能獲得?那我們的移動(dòng)端版本直接免費(fèi)和桌面端綁定好了。
當(dāng)產(chǎn)品陷入和對(duì)手刺刀見紅的局面之時(shí),兩敗俱傷的結(jié)果就不遠(yuǎn)了。試圖逐個(gè)功能和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng),必然會(huì)陷入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng),很難讓用戶真正愛上其中的某個(gè)產(chǎn)品。
這種就是競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)型設(shè)計(jì)。令人遺憾的是,即使產(chǎn)品的第一版是以用戶為中心設(shè)計(jì)出來的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,在競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)下誕生的后續(xù)產(chǎn)品,就很難贏得用戶的真心了。
很多時(shí)候如果你想創(chuàng)造真正卓越的產(chǎn)品,你不得不花費(fèi)更多的時(shí)間。而即使你創(chuàng)造出來這樣的產(chǎn)品,在市場(chǎng)上也不一定能在銷售排行榜上殺入前三,屈居第四是很正常的事情。那么你還愿意這么做么?
我們都聽說過先發(fā)優(yōu)勢(shì),但是你真的知道獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì),將會(huì)付出什么樣的代價(jià)么?
用1年寫一冊(cè)暢銷書,還是花5年成就一本經(jīng)典?
以寫書來舉例也許更加直觀。當(dāng)你決定寫一本關(guān)于設(shè)計(jì)的書,然后登上暢銷榜,名利雙收,好像挺不錯(cuò)的。如果它的內(nèi)容是之前沒人寫過的,并且確實(shí)比較有市場(chǎng),在內(nèi)容上稍加打磨,幾個(gè)月后引爆設(shè)計(jì)圈似乎不是太大的問題。事實(shí)上,它上架之后,和自己的預(yù)期相差不遠(yuǎn),挺好。不過,不知道為什么,1年之后,熱點(diǎn)消退,這本書也沒什么人買了。
換一個(gè)做法,寫書的過程中可能需要勒緊褲腰帶過日子,花上5年時(shí)間仔細(xì)揣摩,寫一本擁有持續(xù)價(jià)值的書,然后在之后的100年時(shí)間當(dāng)中,成為設(shè)計(jì)圈中每個(gè)設(shè)計(jì)師的必讀書。寫書的過程中,你需要專門地進(jìn)行研究,仔細(xì)地調(diào)整內(nèi)容,對(duì)于每個(gè)細(xì)節(jié)都精雕細(xì)琢,花費(fèi)更多的時(shí)間,讓這本書有對(duì)抗時(shí)間的價(jià)值。
從長遠(yuǎn)來看,只看眼前、偷工減料的公司會(huì)自然而然過時(shí),然后被人們所忘記。浪潮過后,誰在裸泳一目了然。
為什么總?cè)滩蛔√砑有碌墓δ埽?/h4>
和對(duì)手的對(duì)比,總能看到自家產(chǎn)品的缺陷,然后補(bǔ)完缺陷,這有什么不對(duì)么?似乎沒問題,但是這種思維方式并不會(huì)打造更好的產(chǎn)品。更好的策略是:
專注于自家真正擅長的領(lǐng)域,并繼續(xù)深挖自己的長處。在自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域,集中自己的研發(fā)能力,并作為營銷重點(diǎn)。這樣才能讓自己的產(chǎn)品從平庸走向卓越,真正能在慘烈的紅海中脫穎而出。用更少更精銳的功能來成就自己,而不是在成堆的功能中與對(duì)手同歸于盡。
還記得一代的 Google Pixel Phone 么?他們的營銷口號(hào)是「有耳機(jī)插孔的手機(jī)」,對(duì)標(biāo)的正是取消耳機(jī)插孔的 iPhone
,而這個(gè)文案正是嘲諷 iPhone 的設(shè)計(jì)太過愚蠢。令人驚訝的是,隨后的 Google Pixel 2 也跟著取消了耳機(jī)插孔。現(xiàn)在還有誰記得
Google Pixel 系列呢?
是聚焦長處,還是忙于跟隨?
偉大的設(shè)計(jì)需要脫離茍且的競(jìng)爭(zhēng)和來自客戶的壓力。開始專注于你認(rèn)為重要的事情,以及你目光所及的遠(yuǎn)方。在你最優(yōu)秀的地方,集中精力。你必須確保你的產(chǎn)品是一致且連貫的。這意味著領(lǐng)導(dǎo)層需要足夠睿智,也足夠堅(jiān)定,這樣才能抵擋來自用戶和市場(chǎng)部門不斷增加產(chǎn)品功能的各種需求。
成就最好的產(chǎn)品,設(shè)計(jì)者要屏蔽來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音,專注于用戶真實(shí)的深層需求。
不要覺得我的話是憑空而來的。Amazon 的 CEO 兼創(chuàng)始人 Jeff Bezos
也提到過類似的方法,被稱為「客戶迷戀」。在他看來,將所有精力集中在客戶的需求上,而不是競(jìng)爭(zhēng)。重點(diǎn)在于三個(gè)簡單的問題上:「客戶需要的是什么?」「他們的需求如何才能滿足」「我們可以做什么來提高客戶服務(wù)和價(jià)值?」Bezos
還認(rèn)為,專注于客戶才是首要目標(biāo),其他的問題會(huì)迎刃而解的。如果你一開始就被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)吸引了注意力,很難作出真正對(duì)的決策。產(chǎn)品質(zhì)量通常只關(guān)乎客戶和解決真實(shí)的需求。
One more thing
想要從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中抽身出來, 創(chuàng)造真正獨(dú)特的產(chǎn)品,是許多產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的愿望。但是這真的不是一句話說得清楚的事情,真實(shí)的情況比我們想象中還要復(fù)雜。
競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)型的設(shè)計(jì)確實(shí)是一個(gè)很難繞過的問題,驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的不僅僅是領(lǐng)導(dǎo)和客戶的聲音,深陷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),許多時(shí)候確實(shí)身不由己。
采用以用戶為中心的設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)流程,還繞不開一個(gè)常見的因素:最佳實(shí)踐。經(jīng)過前人驗(yàn)證、時(shí)間打磨、用戶習(xí)慣之后所獲得的最佳實(shí)踐,是設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品在很多時(shí)候必須依托的東西。比如我們?nèi)缃袼吹降脑S多表單的設(shè)計(jì)策略和漢堡菜單的使用。用戶和市場(chǎng)已經(jīng)「塑造」出了許多最優(yōu)的設(shè)計(jì)策略,設(shè)計(jì)師通常會(huì)直接拿來使用,而我們感到「千人一面」的
UI設(shè)計(jì)當(dāng)中,確實(shí)有各種最佳實(shí)踐所「作出的貢獻(xiàn)」。
包括我們現(xiàn)在正在不斷探索的動(dòng)效設(shè)計(jì),雖然力圖在視覺和體驗(yàn)上有所創(chuàng)新,但是早在近百年前,迪士尼的動(dòng)畫設(shè)計(jì)師們已經(jīng)總結(jié)出一套人性化動(dòng)畫設(shè)計(jì)的策略,實(shí)際上我們今天許多優(yōu)秀的動(dòng)效設(shè)計(jì),依然是圍繞著這一套「最佳實(shí)踐」來進(jìn)行設(shè)計(jì)和重設(shè)計(jì)的。
違反「最佳實(shí)踐」的特立獨(dú)行的設(shè)計(jì)并非不可,只不過它通常需要遵循「每次僅只能打破一個(gè)規(guī)則」的原則。在用戶已經(jīng)被市場(chǎng)培養(yǎng)出大量習(xí)慣的前提之下,大量采用反直覺、反習(xí)慣的設(shè)計(jì),只會(huì)讓產(chǎn)品死的更快。
那么是不是就沒有辦法了呢?當(dāng)然不是。新鮮有趣的、獨(dú)樹一幟的設(shè)計(jì)并非沒有辦法設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)師需要在最佳實(shí)踐以外的部分尋求改變,探索可能性,甚至等待契機(jī)。不同的設(shè)計(jì)趨勢(shì)、元素、技法、排版布局、配色、動(dòng)效進(jìn)行多樣化的組合,依然可以創(chuàng)造出讓人眼前一亮的設(shè)計(jì)。但是這還不夠。
早在上世紀(jì)30年代的時(shí)候,包豪斯設(shè)計(jì)學(xué)院的先哲們就已經(jīng)提出過「形式追隨功能」的設(shè)計(jì)箴言。這句話強(qiáng)調(diào)的是設(shè)計(jì)的科學(xué)性,便捷性和經(jīng)濟(jì)效益,而不再是圍繞著裝飾性和簡單的形式感來進(jìn)行設(shè)計(jì)。在今天這個(gè)用戶體驗(yàn)至上、以用戶為中心的設(shè)計(jì)趨勢(shì)之下,UI
和視覺所代表的「形式」所追隨的「功能」應(yīng)該是用戶的真實(shí)需求。而在這個(gè)語境下試圖創(chuàng)新,或者恰如其分地融入一些貼合場(chǎng)景和目標(biāo)的藝術(shù)元素,也許是個(gè)不錯(cuò)的突破口。
正如同在上一篇文章《熟知用戶行為的這7個(gè)層面,你的設(shè)計(jì)才會(huì)走進(jìn)人心》中所說的,客戶買鉆頭的時(shí)候,需要的并非鉆頭而是洞,同樣的,用戶下載一款閱讀APP 的時(shí)候,他的真實(shí)需要并非是閱讀器,他需要的是內(nèi)容,是信息,是滿足他求知欲的文章,或者填補(bǔ)碎片時(shí)間的有趣的故事。
內(nèi)容為王這句話早就已經(jīng)不是口號(hào)了。圍繞著內(nèi)容做設(shè)計(jì)已經(jīng)成為了諸如 Medium 和 Twtter 這樣的企業(yè)的新策略,而國內(nèi)的許多一線企業(yè)也開始擁有自己的「首席內(nèi)容官」。讓設(shè)計(jì)追隨內(nèi)容,讓真正吸引用戶的東西來撬動(dòng)產(chǎn)品,拉升體量,才是正途。
設(shè)計(jì)和內(nèi)容的結(jié)合方式多種多樣,根據(jù)內(nèi)容所需要的語境來搭配相應(yīng)的設(shè)計(jì)是目前已知的最常見的做法。根據(jù)內(nèi)容本身所具備的故事性和環(huán)境特征,視覺化地表達(dá),讓 UI 和視覺服務(wù)于內(nèi)容,是許多成功的設(shè)計(jì)所驗(yàn)證過的技巧。
比如下面的 voyage-electrique
這個(gè)網(wǎng)站,借助 C4D 構(gòu)建的 3D
可交互式的場(chǎng)景來呈現(xiàn)電力系統(tǒng)的運(yùn)作,清新可愛的畫風(fēng)和令人愉悅的音樂讓原本沉悶的主題顯得頗為有趣,讓人心生好感的設(shè)計(jì),使得相關(guān)的信息更容易被用戶接受。流程化的信息呈現(xiàn)方式隱約具備了故事性的表達(dá),即使你并不懂法語也會(huì)流連忘返,在點(diǎn)擊和探索中多停留一會(huì)兒。語言蒼白,不如點(diǎn)進(jìn)去看看。
最后需要注意一個(gè)問題:人類先天就是喜新厭舊的生物,再新鮮有趣的東西,在獲得之后都會(huì)快速地適應(yīng)(適應(yīng)性認(rèn)知偏差),并不再感到新鮮。在內(nèi)容和設(shè)計(jì)策略上,適時(shí)地注入新鮮的內(nèi)容(不違反基本設(shè)計(jì)規(guī)則和產(chǎn)品方向的前提下),是維持活躍度而必須做的事情。