杏吧app下载,关婷娜被揉胸视频直播,杏吧之春暖花开有你

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為什么不要再問用戶「你們到底想要什么」?
時(shí)間:2019-12-03 09:46:39
文章發(fā)布:李陽
原創(chuàng)作者:未知
來源:互聯(lián)網(wǎng)

我們生活在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的環(huán)境當(dāng)中,公司總希望打造出新產(chǎn)品,或者進(jìn)入新市場(chǎng),保持位置,增加份額,贏得利潤(rùn)。不過這一切的基礎(chǔ)始終還是打造出用戶認(rèn)可的產(chǎn)品,幫他們來贏得這一切。而管理團(tuán)隊(duì)總會(huì)提出這樣的問題:

用戶想要什么?

在創(chuàng)建新的產(chǎn)品,或者打磨新功能的時(shí)候,這似乎只需要一個(gè)簡(jiǎn)單的公式就可以搞定:

  1. 如果你的目標(biāo)是想要用戶購(gòu)買和使用,那么應(yīng)該設(shè)計(jì)用戶想要的東西

  2. 想要做到這一點(diǎn),需要知道人們想要什么:做調(diào)研

  3. 想要找到核心用戶,研究它們,然后問他們要的是什么

  4. 根據(jù)用戶的表述來創(chuàng)造新產(chǎn)品或者新功能

非常不幸的是,這種方法并不有效。用研的第一鐵律:永遠(yuǎn)不要問任何人他們想要什么。

為什么不要再問用戶「你們到底想要什么」?-藝源科技

你知道人們想要什么嗎?他們想要被人喜歡。當(dāng)你這么問他們的時(shí)候,他們會(huì)給你一個(gè)他們認(rèn)為你想聽到的答案。這個(gè)答案也有可能僅僅只能反映出他們?nèi)绾慰创?,或者看待他們自己,而已。更重要的是,絕大多數(shù)的普通人幾乎不太可能描述出他們自己都沒見過的東西。

不要讓他人的想象力限制了你的想法。

每個(gè)人都在撒謊

即使那些我們常常認(rèn)為非常誠(chéng)實(shí)的人,他們也常常缺乏足夠的自我認(rèn)知,來提供準(zhǔn)確有效的意見。而對(duì)于那些想要和用戶產(chǎn)生共情的設(shè)計(jì)師而言,這是一個(gè)很重要的警醒。

為什么不要再問用戶「你們到底想要什么」?-藝源科技

真正的自我意識(shí)從來都不是輕易獲得的,通常都需要經(jīng)過復(fù)雜艱險(xiǎn)的探索和砥礪,才能獲得。換言之,就是真的只有極少數(shù)人擁有自我意識(shí)。作為設(shè)計(jì)師,我們需要通過提出正確的問題,結(jié)合對(duì)細(xì)節(jié)的觀察來弄清楚用戶的真實(shí)態(tài)度和想法,獲得想要的信息。

直接問并不是最好的辦法

就像當(dāng)你直接闖入別人家里的時(shí)候,沿途都是你意料之外的路障。因此,設(shè)計(jì)師的工作之一,是弄清楚如何進(jìn)入用戶的大腦,并且找到他們真正想要的東西,而不是簡(jiǎn)單的直接問。

為什么不要再問用戶「你們到底想要什么」?-藝源科技

舉個(gè)例子。當(dāng)你在面試的時(shí)候,你會(huì)問用戶「你最大的弱點(diǎn)是什么」幾乎每個(gè)人都會(huì)對(duì)這個(gè)問題感到不舒服,而他們的回答里面會(huì)摻雜多少謊言你根本就不知道,這個(gè)答案同樣會(huì)讓作為面試官的你不舒服。沒有人喜歡這個(gè)問題,也沒有人能夠從中得到有價(jià)值的信息。那么,在設(shè)計(jì)項(xiàng)目當(dāng)中,你可能會(huì)問用戶:「你希望從我們的產(chǎn)品當(dāng)中得到什么?想看到什么樣的改進(jìn)?」或者「你需要什么其他的功能?」那么你所聽到的答案,通常也只會(huì)是一些個(gè)人想法。雖然這也很重要,但是不應(yīng)該成為未來產(chǎn)品的決策標(biāo)準(zhǔn)。你必須想出一個(gè)更好的方法,來更好地幫你勾勒出產(chǎn)品未來的圖景。

愿景很偉大,但是這個(gè)愿景到底是如何構(gòu)建出來的?這才是你最需要知道的事情?!狫oe Stewart

開門見山的詢問往往會(huì)遭遇用戶主觀上的抗拒心理,很難得到有效的回答。不過有時(shí)候,如果你問用戶「問題在哪里」的時(shí)候,可能會(huì)得到一個(gè)比你想象中更好的解決方案,這也說不定。不要理解錯(cuò)了我的意思,就像病人去醫(yī)院看病一樣,醫(yī)生很少會(huì)直接判斷你得的是什么病,而是要通過你提供的信息結(jié)合病理狀況來進(jìn)行判斷。她是專業(yè)人士,能夠作出判斷,而病人并不一定能夠搞清楚具體原因。包括治病在內(nèi),都是要做適當(dāng)?shù)难芯亢头治?,再做判斷的?/p>

這樣也間接導(dǎo)致了你看到了如此之多的平庸的產(chǎn)品:

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這個(gè)道理同樣適用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

調(diào)研是必須的,但它不是全部

我曾經(jīng)看過一個(gè)針對(duì) Wolff Olins 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Wally Ollins 的專訪,專訪是由 Debbie Millman 完成。在這份專訪當(dāng)中, Millman 提到了一件事情引起了我的共鳴:

(對(duì)于用戶的反饋信息)他并沒有像別人那樣完全采用,也沒有嗤之以鼻。他坦言,這些信息對(duì)他而言是有用的,但是從來都不會(huì)用這些東西來決定產(chǎn)品的未來?!刚业饺藗儗?duì)于今天事物的看法是很有參考價(jià)值的,」他補(bǔ)充道:「但是想讓別人告訴你未來什么東西有用是一定沒有用的。」

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雖然在專訪中,這位前輩的表述略顯絕對(duì),但是在我看來,用戶訪談和用戶研究并非是無用的,也不是無懈可擊的證據(jù)。在我看來,相比于摒棄,不如將它們搜集起來作為一個(gè)參考系統(tǒng)來看待。舉個(gè)例子,我們都曾經(jīng)看到過這樣的表述:「50%的受訪用戶表示喜歡我們的網(wǎng)站,他們認(rèn)為我們不應(yīng)該對(duì)它進(jìn)行改版?!惯@不是正確調(diào)研和使用數(shù)據(jù)的方式。

為了闡明我的觀點(diǎn),我用一個(gè)簡(jiǎn)短的故事來作說明。

案例:捷豹和用戶

捷豹汽車的高級(jí)營(yíng)銷人員使用焦點(diǎn)小組反復(fù)調(diào)研,用戶則一直向他們反饋,所有款式的汽車都很可愛。根據(jù)用戶調(diào)研,他們不應(yīng)該作出改變。用戶喜歡已有的設(shè)計(jì)。所以捷豹一次又一次給用戶提供相同的款式,直到用戶徹底停止購(gòu)買。

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你不能指望一個(gè)一直問用戶「現(xiàn)在的設(shè)計(jì)好不好」的焦點(diǎn)小組,用戶根本不知道這個(gè)問題到底是有什么意義,也不知道要怎么回答才好,他們也根本說不清楚他們想要什么?!猈. Ollins

「還挺好的啊~」這樣的回復(fù)大家聽著都舒服,可是根本沒有意義啊!

身為設(shè)計(jì)師,你需要有想象力,需要有非同尋常的自信和出色的創(chuàng)造力。絕大多數(shù)的設(shè)計(jì)師、品牌古文、營(yíng)銷人員和決策者都喜歡使用行話來分析數(shù)據(jù),假裝自己明白這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),這樣他們也能從數(shù)據(jù)中得到安慰,心安理得地享受高薪。

那我們?yōu)槭裁催€要倚靠這些數(shù)據(jù)來行事呢?

這些數(shù)據(jù)當(dāng)然是有用的。因?yàn)閿?shù)據(jù)是有形有質(zhì)的東西,可以量化的,人們喜歡可以掌握可以理解可以量化的東西。但是,如果你想創(chuàng)造一個(gè)突破性的產(chǎn)品或者功能,那么你不得不倚靠你的直覺,判斷力和想象力。因此,不要在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中尋求安慰,并開始將其作為思維過程的附加物。所以,當(dāng)你在為新的、開創(chuàng)性的產(chǎn)品做決策的時(shí)候,不要說「我們必須做XX事情,因?yàn)槲以赬X領(lǐng)域深耕了20年,這件事情是有效的?!挂?yàn)檫@樣的表述是不足以作為開創(chuàng)的依據(jù)的。

調(diào)研怎么做才對(duì)?

對(duì)于調(diào)研這件事情,D&AD 的總裁 Bruce Duckworth 是這樣說的:

我們 Turner Duckworth 公司是非常喜歡做調(diào)研的,但是我們同樣相信,只有正確做調(diào)研才會(huì)有效。調(diào)研是不可避免的,它是必須做的,但是調(diào)研本身經(jīng)常沒有按照對(duì)的方式進(jìn)行。比如,有的時(shí)候會(huì)在項(xiàng)目結(jié)束的時(shí)候,找用戶做調(diào)研討論ABC三個(gè)設(shè)計(jì)方案,哪個(gè)更好看,這是要選美么?這根本就是一場(chǎng)災(zāi)難。許多團(tuán)隊(duì)組織焦點(diǎn)小組做調(diào)研的時(shí)間總是那么尷尬而不合理,甚至于和用戶做決策的方式大相徑庭。此外,消費(fèi)者并不是真的需要對(duì)你的設(shè)計(jì)作出抉擇,因?yàn)樗麄兏觾A向于基于他們過去的認(rèn)知來評(píng)估新事物,而他們面對(duì)你的產(chǎn)品的時(shí)候,從來都不會(huì)站在你的位置來看待設(shè)計(jì),更不會(huì)去憧憬你的未來。

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在合適的時(shí)候做調(diào)研。正視自己的愿景,保持自己的判斷,你要清楚用戶的視角是用戶的視角,他們提供的信息到底是要表達(dá)什么,而你的目標(biāo)和他們又有何不同。

好的調(diào)研,從了解用戶開始:

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對(duì)于「品牌」的一點(diǎn)認(rèn)知

星巴克和 Nike 的前首席創(chuàng)意官 Stanley Hainsworth 對(duì)于品牌,有一套自己的看法:

品牌是一種和消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的實(shí)體。當(dāng)品牌反復(fù)提供消費(fèi)者渴望、需要的東西的時(shí)候,消費(fèi)者會(huì)在情感上和品牌建立起聯(lián)系。

那么,調(diào)研和用戶需求之間是什么樣的關(guān)系呢?最好的品牌,是會(huì)滿足用戶的需求,甚至包括一些他們還沒有意識(shí)到的需求。就像星巴克和 Nike ,他們都曾創(chuàng)造過許多用戶本身并不需要的東西。誰曾想過他們一定要擁有一雙限量版的Air Jordan 的鞋呢?

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品牌的價(jià)值不僅僅是維系當(dāng)前,它有滿足已有需求的一面,它也有創(chuàng)造需求的一面,換句話說,它是有前置的特征的。品牌是好產(chǎn)品的一個(gè)重要屬性。好的產(chǎn)品同樣是如此,調(diào)研幫你了解用戶的某一個(gè)層次,而這是基礎(chǔ),并不是拿來完全界定未來產(chǎn)品的依據(jù)。

當(dāng)品牌改變?nèi)藗兊纳睿脩魰?huì)因此而感到驚訝或者高興,同時(shí),他們也期待品牌能夠走的更遠(yuǎn),給用戶更多驚喜,期待品牌和產(chǎn)品能夠性能更好,或者更加有趣。而這個(gè)時(shí)候,也就是用戶開始和品牌/產(chǎn)品建立情感聯(lián)系的時(shí)間點(diǎn)。

你不能只通過詢問或者調(diào)研來探索產(chǎn)品是否給了用戶他們需要的東西。你需要觀察用戶的生活方式,了解用戶的未來愿景,內(nèi)心的愿望,心靈深處的需求,將這些和調(diào)研結(jié)合起來——然后開始設(shè)計(jì)面向未來的產(chǎn)品或者解決方案。


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