創(chuàng)業(yè)公司如何利用小程序做裂變、低成本獲取用戶?
1 小程序裂變的優(yōu)勢(shì)
1. 無(wú)連接點(diǎn)的即時(shí)反饋
我們開始選擇小程序,主要用于營(yíng)銷,圍繞微信生態(tài)去做用戶裂變。但是你想要驅(qū)動(dòng)用戶去傳播,整個(gè)產(chǎn)品重要的上癮機(jī)制是什么?就是用戶的及時(shí)反饋。但是在微信生態(tài)里面,除非用戶關(guān)注了你的公眾號(hào),而且需要是服務(wù)號(hào),才能給他推送這種模板消息,告訴他任務(wù)進(jìn)度怎么樣了、賺了多少錢、或者誰(shuí)關(guān)注了你、誰(shuí)給你留言了等正向的及時(shí)反饋。
但很多時(shí)候做增長(zhǎng),絕大部分用戶又都是新用戶,沒(méi)有關(guān)注過(guò)服務(wù)號(hào),無(wú)法給他們做“即時(shí)反饋”。而這點(diǎn)在小程序上,就可以直接實(shí)現(xiàn)。在小程序里,只要用戶點(diǎn)擊瀏覽了小程序,就可以埋點(diǎn)收集用戶form ID,給用戶推送“服務(wù)通知”。這種用戶的觸達(dá),我們召回率高的能做到百分之三四十。
2. 下沉用戶的冪分布,用戶習(xí)慣低智的內(nèi)容
第二個(gè)小程序的特征就是下沉用戶的使用習(xí)慣,當(dāng)時(shí)我看到很多公眾號(hào),旁邊都放了一個(gè)配圖,有指紋去引導(dǎo)用戶手放上去識(shí)別二維碼。后來(lái)發(fā)現(xiàn),如果海報(bào)上不做這個(gè)設(shè)計(jì)的話,很多用戶根本就不知道這個(gè)二維碼是可以去識(shí)別的。
我們做裂變的時(shí)候發(fā)現(xiàn),五六線用戶不會(huì)保存圖片再發(fā)到朋友圈。甚至有一些用戶不會(huì)截屏,如果圖片上的二維碼旁邊沒(méi)有寫長(zhǎng)按識(shí)別二維碼的話,用戶根本就不知道這個(gè)二維碼是可以長(zhǎng)按識(shí)別的。你去觀察他們朋友圈會(huì)發(fā)現(xiàn),他們幾乎只有轉(zhuǎn)發(fā)的各種鏈接,沒(méi)有圖片+文字的內(nèi)容。
后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)小程序在群里面的展現(xiàn)形式非常強(qiáng)大。群里多的內(nèi)容除了拼多多的砍價(jià)、搶紅包的鏈接,就是搞笑視頻的引流。很多時(shí)候我們小程序做成有播放按鈕的,很多配圖就算不是視頻,都會(huì)放一個(gè)播放按鈕在那里。很多用戶就有這個(gè)點(diǎn)擊的習(xí)慣,加了之后點(diǎn)擊率翻了兩三番不止,因此小程序很容易匹配下沉用戶的使用習(xí)慣。
2 確定小程序的切入點(diǎn)
1. 單一功能型的跳出率低,工具類小程序
通過(guò)大量小程序總結(jié)發(fā)現(xiàn),很多火的小程序基本都是工具型的小程序,大多滿足單一場(chǎng)景的功能型需求。這跟之前的APP、PC端時(shí)代的發(fā)展軌跡是相似的。就像美團(tuán),從單一的團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)開始,發(fā)展成現(xiàn)在吃喝玩樂(lè)的超級(jí)APP。
因?yàn)槲⑿攀撬槠氖褂昧?xí)慣,不適合做重度游戲,包括現(xiàn)在長(zhǎng)文生態(tài)也是,用戶看到這么長(zhǎng)的文章就點(diǎn)擊收藏,收藏到文件夾里去,稍候再看、晚一些再看,導(dǎo)致很多長(zhǎng)文的傳播率很難起來(lái)。這是因?yàn)橛脩粼谒⑴笥讶Φ臅r(shí)候是碎片化的形態(tài),所以一旦功能太復(fù)雜,會(huì)占用用戶的時(shí)間、加劇他的焦慮感,很容易被用戶關(guān)掉,跳出率非常高。
所以我們做的小程序都是非常簡(jiǎn)單、非常單一的功能型小程序。我們的思路就是簡(jiǎn)單試錯(cuò)——直接去應(yīng)用商店,然后去看每一個(gè)類目下面有什么亮眼功能。
2. 利用急劇降低的點(diǎn)擊成本和信任成本
我們一個(gè)假設(shè)是,如果一個(gè)APP有百萬(wàn)級(jí)的日活,搬到小程序里面肯定是500萬(wàn)日活以上,甚至可以達(dá)到千萬(wàn)級(jí)日活,這一點(diǎn)后來(lái)被我們驗(yàn)證。主要是基于微信社交關(guān)系鏈的形態(tài)。APP這么高下載成本,將它們單一的功能拆解出來(lái),利用用戶社交關(guān)系鏈去傳播,幾乎沒(méi)有傳播成本。
因?yàn)槲⑿攀巧缃魂P(guān)系鏈的形態(tài),用戶的信任成本也急劇降低了。這是我們發(fā)現(xiàn)的一些傳播規(guī)律,所以我們就考慮怎么去做這些產(chǎn)品。開始的時(shí)候用戶會(huì)發(fā)現(xiàn),很多時(shí)候現(xiàn)在的小游戲,都是之前QQ空間、新浪微博上面的游戲榜單上面的。小程序處于野蠻生長(zhǎng)、跑馬圈地的時(shí)代,所以大家都還沒(méi)有去做原創(chuàng)性的內(nèi)容。
目前很多人都會(huì)去挖掘這種原來(lái)已經(jīng)很熱門被驗(yàn)證過(guò)的原型,然后拿過(guò)來(lái),現(xiàn)在放到小程序里面會(huì)快速集量。目前小程序還是一個(gè)基于裂變工具的形態(tài)。
3 小程序構(gòu)建
我們做小程序產(chǎn)品,核心的就是三個(gè)原則:
1. 足夠簡(jiǎn)單,一周內(nèi)就得能開發(fā)完
因?yàn)橛脩粑⑿派鷳B(tài)里是碎片化的,用戶不可能非常重度地去瀏覽使用你的產(chǎn)品,所以就算你的產(chǎn)品形態(tài)有N多個(gè)功能,都把它拆解成不同的矩陣。所以我們的小程序非常簡(jiǎn)單,基本上會(huì)盡量保證一個(gè)按鈕或者兩個(gè)按鈕。
2. 頁(yè)面一定要有裂變
我們會(huì)把每一個(gè)頁(yè)面都植入裂變引導(dǎo)的按鈕,可以使領(lǐng)紅包、支付分享、排行榜單、提醒好友邀請(qǐng)等等。
當(dāng)然這些去提審是過(guò)不了的,都要做一個(gè)開關(guān),然后提審的時(shí)候隱藏掉。因?yàn)槲⑿诺膶徍耸菣C(jī)器審一遍然后再輔助人工。所以基本上你有相關(guān)的邀請(qǐng)好友的這些關(guān)鍵詞,都讓程序?qū)懸粋€(gè)開關(guān)把它關(guān)掉,然后提審。目前即使是被封禁了裂變功能,關(guān)掉這個(gè)功能/更新版本就可以申訴解封。誘導(dǎo)分享不會(huì)被封,但強(qiáng)制分享容易被封。
目前來(lái)看,我們每1w個(gè)用戶有6k個(gè)分享發(fā)生,且平均一個(gè)用戶有3次分享。
3. 搭建場(chǎng)景,讓用戶雖然用完即走但會(huì)走了再來(lái)
場(chǎng)景也是我們一直在思考的,近期也在嘗試如何通過(guò)場(chǎng)景做到用戶用完即走,走了還來(lái)。目前工具類的小程序起量雖然快,但留存幾乎為零,不過(guò)總會(huì)有新用戶,因?yàn)樗谏缃痪W(wǎng)絡(luò)里像病毒一樣蔓延。
我們還在思考,怎么樣能夠盡可能多地讓用戶生活中的吃喝玩樂(lè)、功能型的、場(chǎng)景型的需求,就像在深圳用騰訊的乘車碼,每次出行都會(huì)用到。所以我們自己也還在探索怎么樣搭建一個(gè)場(chǎng)景。
之前看到有行業(yè)報(bào)告說(shuō)小程序的平均七日留存是13.5%,我是不相信的,直到嘗試做了“運(yùn)動(dòng)步數(shù)換購(gòu)商城”七日留存高達(dá)69.3%,才明白原來(lái)是因?yàn)閳?chǎng)景沒(méi)搭建好。
4 裂變場(chǎng)景的選擇和差異
1. 朋友圈裂變主要是基于利己
做裂變主要就兩個(gè)場(chǎng)景,一個(gè)是朋友圈,一個(gè)是社群。這兩個(gè)做裂變的差異,立腳點(diǎn)還是不一樣的。如果做朋友圈裂變,更多的是基于用戶一個(gè)利己的身份去做裂變效率會(huì)高,要能幫助用戶展示他的“獨(dú)特性”。當(dāng)然你讓他去轉(zhuǎn)發(fā)拼多多這些,只要價(jià)值夠高,他也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)。但是這個(gè)裂變率沒(méi)有利己的角度高。
所以測(cè)試類的模型屢試不爽。不管是網(wǎng)易云、知乎、搜狗做的營(yíng)銷,基本上都是測(cè)試類的模型。像搜狗做的那個(gè)每人送你一首詩(shī),符合你氣質(zhì)的是什么詩(shī)。網(wǎng)易云做的是,你喜歡什么樣的音樂(lè)、你是什么樣氣質(zhì)的人。因?yàn)槲⑿攀巧缃?,人都是孤?dú)的,希望身邊的朋友能夠更好地理解他,包括朋友圈里面塑造的個(gè)人形象。但是這個(gè)形象的塑造不能自己吹牛,需要一個(gè)介質(zhì)。測(cè)試類是好的介質(zhì),因?yàn)檫@些東西是你選的,測(cè)試的答案又全是夸你的。
2. 下沉類場(chǎng)景采用微信群裂變,原則是利他
下沉人群不會(huì)去屏蔽群消息。在三四線的用戶、下沉的用戶里面做裂變傳播會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題:他們根本就不會(huì)長(zhǎng)按二維碼,不會(huì)識(shí)別二維碼。所以這些用戶,他們主要的裂變場(chǎng)景就是社群,群里面的裂變場(chǎng)用利他的角度去做裂變率會(huì)更高。五六線用戶只有幾個(gè)群,而且很大一部分人不懂得如何屏蔽群消息。
下沉人群翻朋友圈幾分鐘就到明天,他們更孤獨(dú)、更需要kill time。他們朋友圈可能翻個(gè)幾分鐘就看到昨天的內(nèi)容了,不像我們?nèi)シ笥讶Γ瑑扇齻€(gè)小時(shí)估計(jì)都還翻不完。因此他們就更孤獨(dú),時(shí)間非常多,所以他們就需要非常多殺時(shí)間的產(chǎn)品。所以小游戲?yàn)槭裁赐蝗恢g有這么多用戶,絕大部分都是這些人群。
利他原則:讓他們?nèi)ァ八透@?、“送紅包”,所以他們有動(dòng)力和欲望去發(fā)送這個(gè)東西,用利他去包裝利己。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多我們做的小程序,地域分布在基本上山東、江蘇、山西、陜西,甚至有一些城市名字都沒(méi)聽(tīng)過(guò)。他們?nèi)绻窒淼脚笥讶锩?,本質(zhì)上是在消耗他在熟人社群中的人情,所以他們基本上還會(huì)額外去發(fā)一個(gè)小紅包補(bǔ)貼這個(gè)東西。但是如果你是設(shè)計(jì)成利他,以他的名義在群里面說(shuō),我給你們發(fā)紅包,雖然說(shuō)本質(zhì)上還是拉新助力的模型,但內(nèi)核改成了,其他用戶點(diǎn)進(jìn)去是增送東西。用戶覺(jué)得我不是在打廣告而是在發(fā)福利。因此提高了轉(zhuǎn)發(fā)欲望、點(diǎn)擊率也會(huì)更加高。
3. 運(yùn)營(yíng)的一個(gè)核心能力:共情
首先都是要考慮:你能給到對(duì)方什么、這個(gè)是不是他想要的,憑什么用戶幫我們?nèi)マD(zhuǎn)發(fā)和分享?背后實(shí)際就是給到他的利益有沒(méi)有足夠打動(dòng)他。
“利”不僅僅是指錢、還可以是“情感滿足”、“炫耀裝逼”等等,這個(gè)“洞察”需要長(zhǎng)期跟用戶泡在一起去挖掘。這種情感利益在于你有沒(méi)有滿足他,方便他去裝或去干什么。但是很多時(shí)候我們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)考慮的是要拉多少新用戶、做多少的銷售額,并沒(méi)有去考慮這個(gè)按鈕后面有沒(méi)有值得他想要的東西。
4. 精準(zhǔn)粉和泛粉的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化
泛粉和精準(zhǔn)粉獲取邏輯是不一樣的。精準(zhǔn)粉絲獲取通常是知識(shí)類的裂變、或者在泛粉中加入支付去洗粉。而有一些裂變的玩法,則是用一些經(jīng)典模型,比如拼多多把猜成語(yǔ)的模型直接放到了首頁(yè),很容易獲取到百無(wú)聊賴的家庭主婦,他們猜出來(lái)成語(yǔ)很容易去炫耀來(lái)形成裂變。這種情況下獲取的也屬于精準(zhǔn)粉,所以產(chǎn)品形態(tài)和裂變模型應(yīng)該是有所對(duì)應(yīng)的。
5 百萬(wàn)級(jí)小程序裂變SOP
1. 名字,要和功能匹配
每一個(gè)產(chǎn)品的名字,我都會(huì)有一個(gè)喜好,希望我的用戶一聽(tīng)這個(gè)名字就知道我是干什么的。因?yàn)槲⑿糯蟠媪康挠脩艟褪嵌€、五六線的用戶,特別是微信小程序,你不可能有一個(gè)非常大的品牌認(rèn)知。
另外一個(gè)重要的是,我們會(huì)去利用微信指數(shù),微信指數(shù)就相對(duì)代表在微信里的搜索熱度以及整個(gè)話題的熱度。所以我們會(huì)去取相關(guān)的幾個(gè)名字,主要是證明產(chǎn)品的場(chǎng)景?,F(xiàn)在微信對(duì)小程序的這個(gè)支持力度非常大,搜索相關(guān)的關(guān)鍵詞首先展現(xiàn)出來(lái)的就是小程序,其次才是公眾號(hào)和其他東西。
出名的例子是上一年圣誕帽,當(dāng)時(shí)很多人在朋友圈里面說(shuō)“@微信官方”,給我一頂圣誕帽,然后自己的頭像就可以自動(dòng)有這個(gè)圣誕帽。所以“圣誕帽”這個(gè)詞熱度非常高,深圳有個(gè)開發(fā)者就做了一個(gè)圣誕帽的小程序,躺著就有三千多萬(wàn)的PV,一千多萬(wàn)的用戶進(jìn)來(lái),什么都不用做。包括像旅行青蛙火的時(shí)候,APP搜索里面有一個(gè)開發(fā)者注冊(cè)了一個(gè)假的旅行青蛙,實(shí)際是跳一跳的模型,也是躺著賺了很多錢,但是也很快被下架了。
2. 2小時(shí)過(guò)審竅門:加開關(guān)
第二個(gè)就是審核,因?yàn)樽龊芏嗔炎兊?、凡是有分享轉(zhuǎn)發(fā)的按鈕是一定不會(huì)過(guò)的,所以我們都會(huì)加一個(gè)開關(guān),然后再做一個(gè)審核用的APP頁(yè)面。
另外因?yàn)樾〕绦虻膶徍耸峭獍鋈サ?,每一家審核?yán)格程度不一樣。如果審核被拒,可以多嘗試幾個(gè)賬號(hào)多試幾次不同的類目,可以提高審核通過(guò)率?;蛘?.0版本比較簡(jiǎn)單、1.1版本再迭代功能上線。微信審核一個(gè)有意思的現(xiàn)象是,只要你第一天提審用了兩三天,那你后面再次提審的很大幾率也是很慢。但如果一開始證明了你是一個(gè)正經(jīng)小程序,后面基本上提審半小時(shí)就秒過(guò)。
3. 防封的5個(gè)設(shè)計(jì)
我們經(jīng)常都會(huì)做兩個(gè)小程序,一個(gè)是功能性的小程序,另外一個(gè)是營(yíng)銷裂變用的。
幾個(gè)矩陣同時(shí)去推廣,分?jǐn)偭髁靠刂骑L(fēng)險(xiǎn),在裂變過(guò)程中及時(shí)把用戶倒流到微信群、公眾號(hào)。
不是強(qiáng)制分享。比如說(shuō)恭喜你獲得了什么東西,然后可以選擇確認(rèn)收下,也可以轉(zhuǎn)發(fā)一下就獲得兩倍。包括領(lǐng)紅包也是,每天都來(lái)可以領(lǐng)一個(gè),但第二個(gè)要三個(gè)小時(shí)之后才能解鎖,如果想現(xiàn)在領(lǐng)就需要轉(zhuǎn)發(fā),轉(zhuǎn)發(fā)一次解鎖一小時(shí)。
功能模塊拆解。之前小游戲上來(lái)的時(shí)候很火,就是因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)可以復(fù)活,但現(xiàn)在禁止了,怎么辦?就用金幣去買命,100個(gè)金幣換取復(fù)活,沒(méi)有金幣就邀請(qǐng)好友。但目前微信識(shí)別分享到不同的群的接口收回來(lái)了,相對(duì)來(lái)說(shuō)效果會(huì)減弱。
不帶參數(shù)的二維碼——不帶參數(shù)即,雖然每一個(gè)活動(dòng)頁(yè)面里面有二維碼,但是一掃二維碼就是到了首頁(yè),像谷歌那個(gè)AI你畫我猜。
截屏黑名單。因?yàn)楸镜乜梢詸z測(cè)到哪個(gè)用戶有截屏動(dòng)作,正常的用戶不會(huì)截屏,所以只要是截屏的可能涉及惡性競(jìng)爭(zhēng),我們會(huì)把他拉到黑名單里。
6 引爆:裂變?nèi)巳旱?個(gè)特征
我們?nèi)プ隽炎儌鞑サ娜巳旱娜齻€(gè)特征,我們?nèi)プ霎a(chǎn)品也是基于這個(gè)特點(diǎn)。
1. 用戶關(guān)系鏈垂直密集
其實(shí)微信就是個(gè)圈層的效應(yīng),它不像有中心化的一個(gè)廣場(chǎng)。所以第一個(gè)特征就非常明顯,整個(gè)用戶關(guān)系鏈的密集度非常高。在座的都是互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者、有互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)簽或者某某行業(yè)的標(biāo)簽,你會(huì)發(fā)現(xiàn)微信的社交關(guān)系鏈里面,50%以上的好友甚至更高,都是做職業(yè)相關(guān)的。所以比如說(shuō)你是地產(chǎn)行業(yè)的,會(huì)發(fā)現(xiàn)你很多好友都是地產(chǎn)行業(yè)的。一旦地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生相關(guān)新聞的時(shí)候,瞬間就在你的朋友圈里邊刷屏了。
2. KOL的節(jié)點(diǎn)效應(yīng)
第二個(gè)就是節(jié)點(diǎn)效應(yīng),因?yàn)槲⑿攀蔷W(wǎng)狀的效應(yīng)。大節(jié)點(diǎn)的人自帶勢(shì)能,影響力非常強(qiáng)。很多公益的事件或者近期的像“MeToo”事件,也是屬于相對(duì)高勢(shì)能或者媒體人的圈子里面?zhèn)鞑コ鰜?lái)的。假如這件事情發(fā)生在我公司,估計(jì)也沒(méi)有人問(wèn)這件事情。就是因?yàn)槲覜](méi)有這個(gè)勢(shì)能,沒(méi)有這種節(jié)點(diǎn)的效應(yīng)去傳播。所以很多時(shí)候我們?nèi)プ鲆臅r(shí)候都會(huì)找這種高勢(shì)能的人去傳播。
3. 各垂直行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程不一,根據(jù)標(biāo)簽改模型
另外一個(gè)是各個(gè)垂直行業(yè)里面,互聯(lián)網(wǎng)化程度不一樣,像運(yùn)營(yíng)人里面做的網(wǎng)易七節(jié)課,在運(yùn)營(yíng)人群中形成刷屏級(jí)的活動(dòng)。但是我拿了設(shè)計(jì)師的朋友圈去翻,根本就沒(méi)發(fā)現(xiàn)幾張這個(gè)海報(bào),他的群里面一片安靜。而我們?cè)诋a(chǎn)品級(jí)也可以復(fù)制這個(gè)玩法。這些模型都是有效,已經(jīng)被驗(yàn)證成功了的,人性是不會(huì)變的,只不過(guò)換了不同的外衣。
做內(nèi)容行業(yè)的話,單個(gè)模型可以cover就比較多。如果除了做內(nèi)容的行業(yè),又要做電商、金融的話,要對(duì)各自的用戶群體喜好重新去研究一遍。但是做內(nèi)容的人群,他們的喜好就那些,同一套方案發(fā)明出來(lái)之后可以復(fù)用十遍,不需要太多的成本。
7 給用戶提供價(jià)值,做可以賺錢的產(chǎn)品
后面一句話送給大家,做給用戶提供價(jià)值的。現(xiàn)在可以賺錢的就是營(yíng)銷業(yè)務(wù),未來(lái)賺錢的這些小程序,應(yīng)該是一個(gè)做賺錢的產(chǎn)品線。因?yàn)樾〕绦蛭⑿胖Ц兜幕A(chǔ)多、紅利好、裂變非常快、用戶支付便捷。小程序讓“以前的段子:中國(guó)有13億人,每人給你1塊錢你就可以成為億萬(wàn)富翁?!背蔀榭赡?,我們測(cè)試結(jié)果是做9.9元的付費(fèi)率可以達(dá)到37%。我們?nèi)プ隽炎儌鞑サ娜巳旱娜齻€(gè)特征,我們?nèi)プ霎a(chǎn)品也是基于這個(gè)特點(diǎn)。
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