數(shù)據(jù)是繼土地、勞動(dòng)、資本后第四大生產(chǎn)要素,盡管我們常常忽略它,但其重要意義非同一般。更深一步,人工智能比拼的并不是算法,而是數(shù)據(jù)。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),尤其是在投資人心目中,往往存在一種“算法迷信”或曰“技術(shù)迷信”:某公司的廣告變現(xiàn)做得好,一定是因?yàn)橛兴惴?;某公司的云?jì)算業(yè)務(wù)開(kāi)展的好,也是因?yàn)橛兴惴?;某公司的游戲用戶留存率高,還是因?yàn)橛兴惴ā?,一切用戶?wèn)題和變現(xiàn)問(wèn)題都可以通過(guò)“技術(shù)中臺(tái)”解決,從Google或Facebook挖到的“算法專(zhuān)家”可以構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
遺憾的是,上述觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。
算法當(dāng)然很重要??墒侨绻麤](méi)有數(shù)據(jù),你拿什么去“算”呢?如果把Google、Facebook、今日頭條或淘寶的算法團(tuán)隊(duì)劃撥給本怪盜團(tuán),難道本怪盜團(tuán)就可以“冷啟動(dòng)”搞出一個(gè)全世界最厲害的流量變現(xiàn)平臺(tái)嗎?
我們可以毫不客氣地說(shuō):算法是可以用錢(qián)買(mǎi)到的,但是數(shù)據(jù)無(wú)法用錢(qián)買(mǎi)到;頭部互聯(lián)網(wǎng)公司在算法上不會(huì)有什么代差,但是在數(shù)據(jù)豐富程度和可用性方面可能產(chǎn)生代差(注:并不意味著一定有代差)。
數(shù)據(jù)是繼土地、勞動(dòng)、資本后第四大生產(chǎn)要素,盡管我們常常忽略它,但其重要意義非同一般。更深一步,人工智能比拼的并不是算法,而是數(shù)據(jù)。
“得數(shù)據(jù)者得天下,得數(shù)據(jù)者得算法”,互聯(lián)網(wǎng)巨頭深深把控著消費(fèi)端數(shù)據(jù),最有望在數(shù)據(jù)時(shí)代脫穎而出。萬(wàn)物互聯(lián)將極大豐富數(shù)據(jù)的維度,數(shù)據(jù)在娛樂(lè)、商業(yè)模式等方面都有著廣闊的空間。
3G至4G時(shí)代數(shù)據(jù)價(jià)值只是初現(xiàn),5G時(shí)代將進(jìn)一步爆發(fā)
從3G至4G時(shí)代,數(shù)據(jù)的價(jià)值逐步顯現(xiàn)。第一個(gè)案例我們來(lái)講內(nèi)容端的應(yīng)用——推薦算法,每個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品的算法核心都是根據(jù)用戶數(shù)據(jù)和內(nèi)容標(biāo)簽計(jì)算二者的匹配程度,理論大體一致。算法就像是“加速器”,用戶感覺(jué)特別明顯,點(diǎn)什么視頻,類(lèi)似的視頻就會(huì)越來(lái)越多,不知不覺(jué)時(shí)長(zhǎng)和黏性就都有了。
其中今日頭條、抖音以及快手可以說(shuō)是推薦算法領(lǐng)域的佼佼者,算法提高了用戶的滿意度和時(shí)長(zhǎng),變相提高了商業(yè)化能力。比如頭條的DAU/MAU (47%)是騰訊新聞的1.5倍,日均時(shí)長(zhǎng)(87分鐘)是騰訊新聞的1.6倍;抖音的DAU/MAU(50%)是騰訊視頻的2.5倍,日均時(shí)長(zhǎng)(60分鐘)與騰訊視頻相差無(wú)幾,頭條和抖音約撐起了800億的廣告市場(chǎng)盤(pán)子。
數(shù)據(jù)的沉淀進(jìn)一步保證了用戶的黏性,這就是數(shù)據(jù)打造的加速器和護(hù)城河。在移動(dòng)時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)數(shù)據(jù)和算法的依賴程度遠(yuǎn)高于PC時(shí)代,主要由于:
(信息獲取的四個(gè)時(shí)代:門(mén)戶、搜索、社交、算法)
以快手和趣頭條為例。2014年春,推薦算法上線,快手下載量斜率明顯陡峭了起來(lái);到7月份快手的日活用戶就突破了百萬(wàn),到2015年1月就破了千萬(wàn),1年100倍的用戶增長(zhǎng)速度足以為“算法”正名。(要知道快手的App推廣部門(mén)是2016年下半年才著手建立的,上述增長(zhǎng)來(lái)自于自然增長(zhǎng))
此外,趣頭條2017年6月上線算法,經(jīng)過(guò)2-3個(gè)季度的數(shù)據(jù)積累和算法改進(jìn),我們可以看到用戶數(shù)和日均時(shí)長(zhǎng)均有顯著提升。
(快手的版本迭代及App Store總下載量)
(推薦算法的推出與趣頭條的用戶增長(zhǎng))
第二個(gè)案例是技術(shù)層面——定位的精準(zhǔn)化。
智能手機(jī)出現(xiàn)推動(dòng)LBS發(fā)展,而LBS極大推動(dòng)美團(tuán)(本地生活服務(wù))、陌陌(LBS社交)等相關(guān)應(yīng)用的發(fā)展,通信技術(shù)發(fā)展可以推動(dòng)基站定位模式的精準(zhǔn)度。目前主流的定位SDK-百度地圖、高德地圖采用混合定位模式,即GPS定位、基站定位、WIFI定位等。
其中GPS定位精度高、無(wú)需手機(jī)信號(hào),但需要GPS模塊支持,在室內(nèi)無(wú)法使用,耗電量較高;基站定位方便、速度快,但精度有限,無(wú)信號(hào)的地區(qū)無(wú)法定位。從4G到5G將提高基站的密度提升,進(jìn)一步推動(dòng)基站定位精度大幅提高。
(百度地圖SDK采取混合定位模式)
那么5G時(shí)代將帶來(lái)什么新的數(shù)據(jù)維度和精度呢?
首先,數(shù)據(jù)維度大幅提升,5G將推動(dòng)萬(wàn)物互聯(lián),5G時(shí)代連接數(shù)量達(dá)100萬(wàn)/〖km〗^2,是4G時(shí)代的100倍。根據(jù)AT&T的數(shù)據(jù),到2020年物聯(lián)網(wǎng)的連接數(shù)將達(dá)到500億,其中物的連接數(shù)占比80%。一方面,聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)增加,將線上和線下數(shù)據(jù)進(jìn)一步打通;另一方面,物物之間的連接數(shù)大幅提升,數(shù)據(jù)的維度和延續(xù)性都有了實(shí)質(zhì)提升。
(5G相對(duì)于4G的數(shù)據(jù)能力全面提升)
其次,5G基站將實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)定位,基站定位原理主要由三個(gè)基站信號(hào)強(qiáng)弱確定,而由于5G穿透性不如4G,需要更多的5G基站完成原來(lái)4G信號(hào)塔的作用。在基站密度一定情況下,5G可以將基站定位精度提升至1m,并且更多5G基站在室內(nèi),室內(nèi)定位效果也將增強(qiáng)。(類(lèi)似于WIFI定位,但效果更好。)
可想而知,進(jìn)入5G時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的海量數(shù)據(jù)會(huì)變成天量數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度、可用性、靈活性也會(huì)大幅提升。
舉兩個(gè)很簡(jiǎn)單的例子:如果智能家居真能成為主流,就無(wú)異于在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之外再造了一個(gè)“家居互聯(lián)網(wǎng)”;如果5G基站定位精度達(dá)到1米以內(nèi),傳說(shuō)中的“室內(nèi)LBS服務(wù)”將成為現(xiàn)實(shí)。當(dāng)然,由此產(chǎn)生的用戶隱私等法律、道德問(wèn)題也是不容忽視的。若能妥善解決隱私問(wèn)題,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將在5G時(shí)代迎來(lái)一波全新的“數(shù)據(jù)/算法紅利”。
移動(dòng)數(shù)據(jù)四巨頭:硬件商、運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、第三方
互聯(lián)網(wǎng)巨頭日益重視內(nèi)部數(shù)據(jù)打通,進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)據(jù)價(jià)值發(fā)揮。阿里的數(shù)據(jù)中臺(tái)概念提出在2016年,字節(jié)跳動(dòng)對(duì)內(nèi)部數(shù)據(jù)的透明度和共享從創(chuàng)立初就有了極高的追求,2019年5月騰訊云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群負(fù)責(zé)人湯道生宣布騰訊將開(kāi)放技術(shù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái),整體上看大部分互聯(lián)網(wǎng)公司的內(nèi)部數(shù)據(jù)打通才剛開(kāi)始起步。
阿里是國(guó)內(nèi)“中臺(tái)戰(zhàn)略”領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,從阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)全景圖中我們可以窺見(jiàn),數(shù)據(jù)中臺(tái)向下連接計(jì)算與存儲(chǔ)平臺(tái)(IaaS)、向上對(duì)接阿里各個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)用部門(mén),淘寶、天貓等部門(mén)的數(shù)據(jù)統(tǒng)一采集計(jì)入平臺(tái),形成垂直數(shù)據(jù)中心,再通過(guò)業(yè)務(wù)板塊、過(guò)程、分析維度為架構(gòu)構(gòu)建公共數(shù)據(jù)中心,最后提取標(biāo)簽形成萃取數(shù)據(jù)中心,真正意義上打通了數(shù)據(jù)閉環(huán),推動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)化以及大數(shù)據(jù)領(lǐng)域變現(xiàn)發(fā)展。
(阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)全景圖)
數(shù)據(jù)是大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)(廢話),5G時(shí)代數(shù)據(jù)的主流玩家有哪些?
以移動(dòng)端為藍(lán)本分析,主要有四類(lèi)玩家,智能設(shè)備廠商、運(yùn)營(yíng)商/云計(jì)算廠商、Hero App(頭部應(yīng)用)以及第三方專(zhuān)業(yè)服務(wù)商,在的廣度、深度以及商業(yè)化上存在明顯差異。
智能設(shè)備廠商:5G時(shí)代大量設(shè)備實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng),智能設(shè)備廠商數(shù)量爆發(fā),但仍然會(huì)有一個(gè)類(lèi)似“手機(jī)”的核心設(shè)備存在實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程遙控。核心設(shè)備廠商競(jìng)爭(zhēng)仍將類(lèi)似手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)格局,單個(gè)廠商數(shù)據(jù)廣度較為有限,但深度更深。
運(yùn)營(yíng)商:聯(lián)網(wǎng)是一切智能設(shè)備的必要條件,兼具廣度和深度。廣度方面,未來(lái)仍是四分天下的格局;深度方面,聯(lián)網(wǎng)信息、地理位置、應(yīng)用信息以及物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備之間的聯(lián)系也都一目了然。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭:溝通、購(gòu)物需求重要性仍在,微信、支付寶、游戲等應(yīng)用或替代品仍將占據(jù)海量用戶。廣度方面,類(lèi)似于4G時(shí)代,仍將擁有海量用戶;深度方面,除了基本信息外,還包括應(yīng)用內(nèi)部的數(shù)據(jù)(支付、搜索);商業(yè)化方面,主要限于內(nèi)部使用。
第三方廠商:5G物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備也將采用長(zhǎng)連接技術(shù),類(lèi)似于個(gè)推、極光等推送類(lèi)SDK服務(wù)商也有著廣闊應(yīng)用空間。廣度方面,中立性和技術(shù)優(yōu)勢(shì)推動(dòng)其擁有海量覆蓋設(shè)備;深度方面,5G將推動(dòng)數(shù)據(jù)維度提升;商業(yè)化方面,第三方廠商應(yīng)用領(lǐng)域更為“激進(jìn)”。
(移動(dòng)端主流數(shù)據(jù)玩家的能力對(duì)比)
數(shù)據(jù)可以產(chǎn)生多少“錢(qián)景”?以短視頻廣告為例
眾所周知,以抖音為代表的短視頻廣告變現(xiàn)能力極強(qiáng),轉(zhuǎn)化率高。信息流廣告的變現(xiàn)可以簡(jiǎn)化為“收入=DAU * VV * Adload * CPM”,短視頻信息流的變現(xiàn)模式可以說(shuō)非常有效率。
對(duì)于抖音和快手,二者的DAU級(jí)別在2-3億,由于其高黏性(DAU/MAU),這一數(shù)字很有可能繼續(xù)擴(kuò)大。
VV(視頻播放量)上面短視頻也明顯優(yōu)于中長(zhǎng)視頻,抖音、快手日活VV都在100以上,B站約20左右,為廣告加載提供了充足的播放池;加載率方面,行業(yè)的天花板在15%左右,而快手由于社區(qū)屬性更強(qiáng)的原因,加載率僅在3%左右(通過(guò)與創(chuàng)作者合作可以變相提高這一比例);
CPM方面,短視頻的廣告一般在15-30秒之間,其原生性和趣味性也導(dǎo)致有著更高的強(qiáng)制性和轉(zhuǎn)化率,CPM明顯高于圖文類(lèi)。2019年短視頻貢獻(xiàn)的廣告增量超過(guò)500億,接近互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)增量的50%。(附帶說(shuō)一句:2019年字節(jié)跳動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的KPI約800億,快手廣告業(yè)務(wù)KPI約150億。)
以抖音為代表的短視頻流量爆發(fā)也推動(dòng)了諸如三七互娛等游戲公司游戲流水的大幅增長(zhǎng)。游戲行業(yè)仍為短視頻重點(diǎn)廣告主,仙俠、傳奇居前?;贏pp
Growing廣告算法模型,對(duì)19Q1追蹤到的快手廣告情報(bào)來(lái)看,游戲行業(yè)仍是快手平臺(tái)的重點(diǎn)廣告主,數(shù)量占比超60%,其次是文化娛樂(lè)和電商行業(yè)廣告投放。
在游戲廣告中,仙俠題材(27.0%)、傳奇(19.6%)、三國(guó)(7.9%)為重點(diǎn)投放類(lèi)型,這也與快手的用戶結(jié)構(gòu)相呼應(yīng)。從App(非游戲)投放廣告來(lái)看,購(gòu)物、娛樂(lè)類(lèi)排在前列,分別占比35.2%和32.7%。
(2019年快手平臺(tái)各行業(yè)廣告投放估算)
為什么抖音、快手如此適合游戲及電商廣告投放?
用戶活躍度高是一方面,銷(xiāo)售能力強(qiáng)是一方面,但是最重要、最不可替代的原因是:數(shù)據(jù)可用性強(qiáng)、算法好、讓廣告主有錢(qián)賺,從而更愿意投放。例如:抖音對(duì)游戲廣告主甚至可以以“單個(gè)付費(fèi)用戶”為單位結(jié)算,甚至可以約定“若用戶流失則退款”;抖音、快手均可以將廣告主的效果需求(CPA/ROI等)高效地“翻譯”成前臺(tái)CPM需求,快速而靈活地響應(yīng)廣告主的需求。
反觀其他廣告平臺(tái),多半不具備數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢(shì):微博一貫不以數(shù)據(jù)和算法見(jiàn)長(zhǎng);微信沉淀了大量用戶數(shù)據(jù),但是非常謹(jǐn)慎,不愿向廣告主開(kāi)放敏感數(shù)據(jù);百度倒是一直重視數(shù)據(jù)和算法,
但是流量已經(jīng)基本見(jiàn)頂;門(mén)戶網(wǎng)站和垂直平臺(tái)的用戶基數(shù)較小、數(shù)據(jù)儲(chǔ)備不足,很難為廣告主提供一站式的解決方案;長(zhǎng)視頻平臺(tái)雖然用戶時(shí)長(zhǎng)不遜于短視頻,但是在打通數(shù)據(jù)、提供有靈活性的廣告方案方面,與抖音、快手有較大的差距。
我們看到:在短視頻時(shí)代,憑借數(shù)據(jù)和算法的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),抖音、快手均取得了巨大的商業(yè)化成功。
那么,在5G時(shí)代乃至“萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代”,數(shù)據(jù)的進(jìn)一步深化,又會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)造就什么新機(jī)會(huì)?或許我們已經(jīng)知道了一半答案;另一半還有待揭曉。
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