杏吧app下载,关婷娜被揉胸视频直播,杏吧之春暖花开有你

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互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的無(wú)奈之舉:線上獲客貴,“嘗鮮”線下引流
時(shí)間:2020-06-02 15:52:50
文章發(fā)布:李陽(yáng)
原創(chuàng)作者:未知
來(lái)源:互聯(lián)網(wǎng)

或許,在缺乏“智慧”的營(yíng)銷套路下,大量從線上走到線下的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),也將從原來(lái)的困境走向另一個(gè)誤區(qū)。


從年初開(kāi)始,這里幾乎每周都有活動(dòng)。

看到一層的快閃店(Pop-up store)正在換主題,保安小張顯得有些無(wú)奈。他告訴懂懂筆記,綜合體只要一有類似的活動(dòng),他們就要忙個(gè)不停,搞不好還要加班。

已經(jīng)在這個(gè)大商廈工作快三年的小張,近來(lái)發(fā)現(xiàn)一個(gè)變化,去年快閃店的主角還都是美妝、運(yùn)動(dòng)鞋和家電等品牌商,這半年卻幾乎是清一色的互聯(lián)網(wǎng)公司,還包括了游戲、網(wǎng)紅、直播平臺(tái)等等,活動(dòng)也是從不斷更。

實(shí)際上,快閃店的主題變化只是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增速日趨疲軟的一個(gè)折射。在傳統(tǒng)的跑馬圈地,以及向鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶深度下沉等營(yíng)銷方式奇招盡出的情況下,線上流量的獲取越來(lái)越難,成本也越來(lái)越高。

這些現(xiàn)象,迫使互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)而針對(duì)流向和單體用戶價(jià)值進(jìn)行深入挖掘。而從線上走到線下,利用快閃店(活動(dòng))通過(guò)展示其唯一的產(chǎn)品 —— 二維碼,吸引潛在用戶關(guān)注,就成為了一道獨(dú)特的風(fēng)景線。

那么,線上的流量獲取成本高,線下的情況又是怎樣的?

線上獲客貴,企業(yè)“嘗鮮”線下引流

“線上做補(bǔ)貼、撒紅包就是無(wú)底洞呀?!?/p>

某互聯(lián)網(wǎng)家電快修平臺(tái)創(chuàng)始人吳穎(化名)告訴懂懂筆記,公司創(chuàng)立至今兩年半時(shí)間,已經(jīng)拿到兩輪共計(jì)千萬(wàn)元的融資。跑馬圈地是當(dāng)務(wù)之急,所以其中絕大部分資金都用來(lái)“燒”補(bǔ)貼、發(fā)紅包,以獲取更多用戶注冊(cè)或關(guān)注。

“有錢砸市場(chǎng),自然用戶數(shù)量會(huì)提高,只是感覺(jué)質(zhì)量不佳而已。”他表示,目前平臺(tái)注冊(cè)用戶數(shù)已經(jīng)突破百萬(wàn),但其中有近99%都沒(méi)有使用過(guò)平臺(tái)提供的快修服務(wù)。這些注冊(cè)用戶幾乎都是拿了紅包之后,就成了再也沒(méi)有動(dòng)靜的“僵尸”粉。

這對(duì)于一家以可持續(xù)盈利為最終目標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)快修平臺(tái)來(lái)說(shuō),是非常不利的。并且在數(shù)據(jù)上,吳穎也難以向投資方交代。于是,他和團(tuán)隊(duì)近來(lái)一直在思考如何改變這一被動(dòng)的局面。

吳穎說(shuō),一位做營(yíng)銷公司的朋友去年底就曾提醒他,線上注冊(cè)用戶本來(lái)就虛無(wú)縹緲,看不到摸不著,而且充斥著大量貪小便宜的羊毛黨,獲客成本過(guò)高且效果不佳。

朋友建議,不如將資金盡量投放到線下,依照業(yè)務(wù)主體做一些類似快閃、藝演等實(shí)體營(yíng)銷活動(dòng)。這些場(chǎng)景化的活動(dòng),起碼吸引到的用戶全都是“真人”,同時(shí)還能推廣平臺(tái)的家電快修業(yè)務(wù),擴(kuò)大在一些社區(qū)的影響力。

“起初的效果,還是挺棒的。”吳穎表示,線下活動(dòng)獲取注冊(cè)用戶的數(shù)量雖沒(méi)有線上那么多,但質(zhì)量明顯高出不少,起碼在領(lǐng)取福利禮品的節(jié)骨眼上,就能讓用戶充分了解平臺(tái)的各項(xiàng)功能。

同樣“嘗鮮”在線下開(kāi)展活動(dòng)的,還有華南地區(qū)小有名氣的地產(chǎn)自媒體人劉旦。作為當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)圈的內(nèi)容達(dá)人,他也曾帶隊(duì)在深圳各大地鐵站出口“設(shè)點(diǎn)”擺攤,送出印有自家訂閱號(hào)二維碼的小禮品,還通過(guò)快閃活動(dòng)宣傳個(gè)人品牌,以吸引粉絲關(guān)注。

“所有部門的同事,不管是編輯還是美工,都出動(dòng)了。” 劉旦告訴懂懂筆記,原先做過(guò)十幾場(chǎng)線上活動(dòng),雖然能夠吸引不少粉絲關(guān)注,但算下來(lái)每個(gè)粉絲的平均獲客成本都超過(guò)了20元,經(jīng)費(fèi)上實(shí)在吃不消。

因此,他自導(dǎo)自演,帶著團(tuán)隊(duì)通過(guò)租賃地鐵口活動(dòng)區(qū),用最傳統(tǒng)的發(fā)送禮品、流量充值等方式,換取了不少用戶關(guān)注。

“我要養(yǎng)活自己和這一幫人,所以粉絲關(guān)注數(shù)量多少是我實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的命脈?!痹谒磥?lái),傳統(tǒng)“擺攤”宣傳的辦法雖然很Low,但卻是目前擺脫線上高昂流量成本的最佳方式。

相比在虛無(wú)縹緲的互聯(lián)網(wǎng)世界里發(fā)布帖子、做活動(dòng),線下?tīng)I(yíng)銷的確多了幾分真實(shí)。所見(jiàn)即所得,能避免大量為了騙取福利補(bǔ)貼而生的僵尸粉或者羊毛黨,更是順帶加深用戶對(duì)品牌的印象,增加口口傳播的可能性。

然而,隨著近半年來(lái)線下活動(dòng)的深入,這幾位互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者也開(kāi)始發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題,線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的成本和效率,也變得越來(lái)越“苦逼”了。

線下活動(dòng)效率低,實(shí)體營(yíng)銷不便宜

“活動(dòng)越來(lái)越密集,成本自然也水漲船高?!?/p>

在寶安、羅湖和惠州惠城的好幾家超大型綜合體,陸續(xù)辦過(guò)近十場(chǎng)快閃店活動(dòng)之后,吳穎深深感覺(jué)到線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的成本并沒(méi)有想象當(dāng)中那么低廉。尤其是場(chǎng)地租金,是投入成本中最大的一塊。

即便他所選擇的綜合體并非都在熱門商圈,但每天的租金卻是以萬(wàn)為單位疊加計(jì)算的。以惠州快閃店活動(dòng)為例,連續(xù)半個(gè)月的免費(fèi)電器檢修活動(dòng),光是場(chǎng)地租金費(fèi)用就超過(guò)了10萬(wàn)元。

同時(shí),人工費(fèi)用也越來(lái)越高,尤其是現(xiàn)場(chǎng)兼職的檢修技師、推介人員、迎賓接待,都要提前好幾天先參與內(nèi)部業(yè)務(wù)培訓(xùn)。半個(gè)月的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)再加上人吃馬喂,支出的場(chǎng)租、薪資令人咋舌。

“這樣一算,人員這塊又是五六萬(wàn),再加上展示使用的各種道具、布景,都是大支出?!眳欠f告訴懂懂筆記,即便用最節(jié)省的方式來(lái)操辦,一場(chǎng)快閃店活動(dòng)算下來(lái)總投入成本也不會(huì)低于20萬(wàn)元。

當(dāng)然,線下活動(dòng)雖然為線上平臺(tái)帶來(lái)了較為真實(shí)的用戶,但增長(zhǎng)的數(shù)量卻并不客觀。根據(jù)團(tuán)隊(duì)的統(tǒng)計(jì),平均每天通過(guò)線下活動(dòng)注冊(cè)平臺(tái)賬號(hào)的用戶,前幾天也才500~600人左右,時(shí)間越長(zhǎng)人數(shù)越少。

“算了下獲取注冊(cè)用戶的成本,平均也都要18塊多點(diǎn)兒?!眳欠f直言,對(duì)于這樣的“產(chǎn)出比”他有些不太滿意。然而,在沒(méi)有更好的營(yíng)銷獲客方式之前,公司也只能將線下快閃活動(dòng)當(dāng)成一個(gè)打造業(yè)務(wù)影響力的最佳方式了,“只能希望這樣的成本投入,能夠繼續(xù)帶來(lái)不錯(cuò)的傳播口碑?!?/p>

相比之下,“擺攤”宣傳自家訂閱號(hào)的劉旦,投入成本則低了不少,但他同樣要面對(duì)激烈的場(chǎng)地競(jìng)爭(zhēng)。他無(wú)奈地表示,目前一同爭(zhēng)搶地鐵口擺展位的競(jìng)爭(zhēng)者,就有好幾家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、地產(chǎn)銷售和保險(xiǎn)公司。

“雖然地鐵人流量不小,但都集中在上下班高峰?!睘榱吮M可能吸引用戶關(guān)注,他近一個(gè)月來(lái)不得不在多個(gè)地鐵站設(shè)置“攤位”,還雇傭了不少兼職學(xué)生招攬過(guò)往路人。

但是在匆匆上班和回家的客流中,愿意停留了解其訂閱號(hào)的“讀者”并不多,“吸粉”的效果也變得不是那么理想。據(jù)劉旦透露,目前線下“擺攤”所投入的成本每個(gè)月都在7、8萬(wàn)元左右,而能夠吸引到的粉絲數(shù)量卻不足3000人。如此算來(lái),其單一獲取用戶的成本甚至超過(guò)了吳穎的快閃店。

“身邊有做游戲的朋友,前兩個(gè)月也試過(guò)到線下飲品店、食街去做推廣,效果也很差。”劉旦分析,目前大量線上平臺(tái)去做線下推廣,流量看似真實(shí)、有效,但卻很難有所轉(zhuǎn)化。尤其當(dāng)大量互聯(lián)網(wǎng)公司扎堆轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下?tīng)I(yíng)銷之后,受眾的審美疲勞也開(kāi)始出現(xiàn),營(yíng)銷活動(dòng)獲得有效用戶的投入成本也在上升。

那么,既然如此,為何還有如此多的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)不斷跑到線下拉用戶呢?

從線上到線下,只因萬(wàn)分無(wú)奈

“不管是線上引流,還是線下引流,都不完美。”

在廣州某營(yíng)銷機(jī)構(gòu)任策劃經(jīng)理的周翔告訴懂懂筆記,最近半年他們公司一直不斷接到來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)需求。對(duì)方都是希望通過(guò)策劃一系列線下活動(dòng),能夠真實(shí)“吸粉”。

這些互聯(lián)網(wǎng)公司的投入預(yù)算并不低,有的是價(jià)值幾十元的小家電,有的是單價(jià)上百元的純銀鑰匙扣。只要用戶愿意當(dāng)場(chǎng)下載、注冊(cè)并激活平臺(tái)賬號(hào),就可以拿到這些產(chǎn)品。

“但這已經(jīng)是一個(gè)難題?!敝芟璞硎?,無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)還是傳統(tǒng)品牌,做線下引流活動(dòng)無(wú)非就是體驗(yàn)、送禮等手段。只要用戶根據(jù)所設(shè)定的門檻操作,就能獲得相應(yīng)的服務(wù)或獎(jiǎng)品。

然而,用戶最煩的恰恰也就是這些所謂的操作門檻。對(duì)任何用戶來(lái)說(shuō),希望拿到這些小福利的方式都是越簡(jiǎn)單越好。越復(fù)雜的過(guò)程,他們?cè)揭紤]“性價(jià)比”。

“說(shuō)白了,就是懶?!?周翔分析,機(jī)構(gòu)通過(guò)線下引流,所想得到的效果與用戶愿意付出的時(shí)間和精力,往往都是不對(duì)等的,甚至是相悖的。在他看來(lái),這就是為什么有用戶愿意為了一個(gè)幾十元的充電寶,花幾分鐘去下載注冊(cè)應(yīng)用,卻不愿意為了塊八毛錢的“精美”鑰匙扣,順手關(guān)注劉旦訂閱號(hào)的原因。

“而且線下活動(dòng)做多了,用戶也都很有心眼了?!彼嬖V懂懂筆記,線上活動(dòng)容易招惹羊毛黨,其實(shí)線下也一樣。在幫一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)執(zhí)行活動(dòng)的過(guò)程中,他常常發(fā)現(xiàn)有用戶是帶著一群“朋友”來(lái)領(lǐng)禮品。

他斷定,在領(lǐng)完禮品之后這些用戶就將成為應(yīng)用后臺(tái)的僵尸號(hào)。如果是關(guān)注訂閱號(hào)的話,還會(huì)出現(xiàn)大量“掉粉”的現(xiàn)象。至于那些沒(méi)有掉的粉,或許也僅僅是因?yàn)橥浫£P(guān)罷了,并不會(huì)與機(jī)構(gòu)產(chǎn)生過(guò)多的互動(dòng)。

“說(shuō)實(shí)話,企業(yè)耗費(fèi)了大量的成本,在線下吸引回來(lái)的用戶質(zhì)量其實(shí)也高不到哪去?!敝劣跒楹芜€有那么多線上機(jī)構(gòu),愿意花重金跑到線下“吸粉”,周翔則分析還是因?yàn)榫€上流量貴,線下雖然也不是很便宜,但是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并沒(méi)有那么慘烈。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),用戶、流量都是關(guān)乎存亡的關(guān)鍵。隨著流量越來(lái)越貴,獲客成本越來(lái)越高,不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開(kāi)始叫苦不迭,更何況是那些剛剛起步的創(chuàng)業(yè)者。

無(wú)論是新興的新零售還是過(guò)氣兒的O2O,都試圖通過(guò)線下引流的方式彌補(bǔ)線上流量昂貴、競(jìng)爭(zhēng)激烈的難題。但隨著用戶對(duì)于營(yíng)銷方式的日漸麻木,線下引流也變得越來(lái)越困難,成本更是逐漸水漲船高。

或許,在缺乏“智慧”的營(yíng)銷套路下,大量從線上走到線下的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),也將從原來(lái)的困境走向另一個(gè)誤區(qū)?;ヂ?lián)網(wǎng)世界寡頭分治,流量昂貴確實(shí)是一個(gè)無(wú)解的難題。而著眼快閃店、集市、試玩會(huì)、Cosplay等線下?tīng)I(yíng)銷方式,或許只是眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),尤其是新入場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)在面對(duì)昂貴的流量時(shí),所采取的無(wú)奈之舉罷了。

或許,流量作弊并不分線上或線下。營(yíng)銷成敗,決定的因素還是走不走心,不知這個(gè)說(shuō)法是否正確?

 

作者:懂懂筆記,微信公眾號(hào)“懂懂筆記(ID:dongdong_note)”,《微信思維》、《微信力量》兩本暢銷書(shū)的作者。

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